Déodorants pour le corps entier : une stratégie marketing critiquée pour son approche misogyne

Alors que les températures remontent et que les publicités estivales fleurissent, une tendance commerciale interpelle les spécialistes de la santé et les associations féministes. Selon Courrier International, qui s’appuie sur des analyses publiées par le Guardian et le Atlantic, le marché des déodorants « pour tout le corps » – applicables des aisselles aux parties intimes – se développe depuis plusieurs années, malgré l’absence de besoin avéré pour la majorité des consommateurs. Le Lume Whole Body Deodorant, lancé en 2017 par une gynécologue américaine, en est l’un des pionniers. Commercialisé sous forme de roll-on, de crème ou de spray, ce produit promet de neutraliser les odeurs « partout sur le corps », des pieds à la vulve, en passant par la raie des fesses ou les testicules.

Ce phénomène n’est pas nouveau. Dans les années 2000, des marques comme Lynx proposaient déjà des sprays corporels, mais le concept a été relancé en 2017 sous l’impulsion d’une gynécologue américaine, selon Courrier International. Pourtant, comme le rappelle Michelle Spear, professeure d’anatomie à l’université de Bristol, « le corps humain est censé transpirer, et c’est un processus sain et normal ». Les glandes apocrines, qui sécrètent un fluide épais dégradé par les bactéries en odeurs, se trouvent principalement dans les aisselles et l’aine. Leur présence sur le reste du corps est bien moindre, ce qui rend inutile l’application d’un déodorant sur l’intégralité de la peau.

Malgré cela, les publicités pour ces produits se multiplient. Le Guardian souligne que cette industrie « ne répond pas à une demande des consommateurs, mais cherche plutôt à créer un besoin ». Comme souvent en marketing, il s’agit de convaincre le public qu’un problème existe pour vendre une solution. Les réseaux sociaux amplifient cette dynamique en nourrissant une obsession de la perfection corporelle. « Les algorithmes veulent qu’on se préoccupe de nos odeurs corporelles, tout comme ils veulent qu’on se préoccupe de notre apparence : pour nous faire acheter plus de produits », déplore le Guardian.

Un marketing qui cible principalement les femmes

La clientèle visée par ces produits est majoritairement féminine. Pourtant, les campagnes publicitaires jouent sur des préjugés misogynes bien ancrés. En juillet 2025, Lynx a lancé un « déodorant pour le bas du corps » avec une publicité suggérant que son parfum serait si envoûtant qu’il inciterait à renifler les fesses, l’entrejambe ou les pieds de ses proches. Le Guardian y voit une illustration de la manière dont ces publicités « renforcent des préjugés fondamentalement misogynes », selon lesquels le corps des femmes serait par essence « sale ou malodorant ».

En France, Rexona a adopté une approche similaire en 2025 avec une campagne mettant en scène des femmes en train de faire du sport. Les parties du corps à désodoriser – aisselles, pieds, dessous de la poitrine – étaient désignées par des noms de couleurs roses, comme pour souligner leur caractère « problématique ». « Tout pour renforcer les préjugés selon lesquels le sexe féminin serait naturellement malodorant », analyse Courrier International. Le magazine le Atlantic rappelle à ce sujet une étude de 1997 sur les préférences olfactives : « Personne ne sent objectivement bon. L’odeur dépend aussi de celui qui la respire. »

L’hygiène intime : un sujet sensible exploité commercialement

Un autre problème soulevé par les experts concerne l’impact psychologique de ces produits. Le Guardian compare cette tendance aux « douches vaginales », qui, en nourrissant une anxiété autour de l’hygiène intime, donnent l’impression qu’un simple lavage ne suffit pas. Pourtant, comme le rappelle Michelle Spear, « le vagin est autonettoyant ». L’application de déodorants sur des zones déjà naturellement propres peut perturber le microbiome cutané, essentiel pour lutter contre les infections et réguler la réponse immunitaire.

Les marques évitent soigneusement d’utiliser des termes précis dans leurs publicités. Par exemple, Rexona et Dove préfèrent employer des euphémismes comme « et plus » plutôt que de mentionner explicitement des parties anatomiques comme la vulve. Cette stratégie, selon Courrier International, reflète une réticence à nommer clairement les choses, alors même que ces produits sont vendus comme des solutions pour ces zones précises.

Une industrie qui prospère sur l’anxiété

L’anxiété autour des odeurs corporelles n’est pas un phénomène récent. Le Atlantic rappelle que « l’anxiété a toujours été un élément clé du marketing des déodorants et des antitranspirants ». Avec l’essor des réseaux sociaux, cette anxiété a pris une nouvelle dimension. Les algorithmes, en mettant en avant des corps « parfaits » et des routines d’hygiène interminables, poussent les consommateurs à acheter toujours plus de produits. « Surfer sur les préjugés misogynes, ça rapporte », conclut le Guardian.

Cette stratégie commerciale soulève des questions éthiques. En ciblant spécifiquement les femmes avec des messages culpabilisants, les marques renforcent des normes sociales discriminantes. « Ces publicités ne vendent pas seulement des déodorants, elles vendent aussi une vision du corps féminin comme étant intrinsèquement défectueux », analyse Jessica DeFino, journaliste beauté pour l’édition américaine du Guardian.

Reste à voir si les régulateurs, en France comme à l’étranger, prendront des mesures pour encadrer ces pratiques. En attendant, les déodorants « pour tout le corps » continuent de se vendre, portés par une promesse de propreté et de confiance en soi – une promesse qui, pour beaucoup, relève davantage du marketing que de la réalité scientifique.