« Si j’étais l’industrie du tabac, j’essaierais de rendre ça à nouveau cool » : cette déclaration, attribuée à un internaute anonyme, résume parfaitement le phénomène observé sur les plateformes sociales ces derniers mois. Selon Libération, la cigarette connaît un regain de visibilité, notamment auprès des jeunes, malgré les campagnes de santé publique et les réglementations toujours plus strictes.

Ce qu'il faut retenir

  • Une tendance portée par des comptes nostalgiques évoquant une époque où le tabagisme était socialement accepté
  • Un retour en grâce soutenu par plusieurs célébrités, en dépit des risques sanitaires documentés
  • Une baisse globale de la consommation, mais une résurgence sur les réseaux sociaux, particulièrement chez les moins de 30 ans
  • Un phénomène qui s’inscrit dans une logique de contre-culture ou de provocation pour certains influenceurs

Ce phénomène s’explique en partie par l’émergence de comptes dédiés à la nostalgie d’une époque où fumer était perçu comme un symbole de liberté et de maturité. Sur TikTok, Instagram ou Twitter, des publications mettent en scène des paquets de cigarettes vintage, des cendriers anciens ou des scènes de films cultes des années 1980 et 1990, où le tabac occupait une place centrale. « La clope était partout, dans les films, les séries, les pubs. Aujourd’hui, on essaie de lui redonner cette aura », confie un utilisateur sous couvert d’anonymat. Selon Libération, ces contenus attirent un public jeune, parfois mineure, sensible aux messages de rébellion et d’appartenance à une contre-culture.

Le mouvement est amplifié par des célébrités qui, sciemment ou non, légitiment cette tendance. Plusieurs influenceurs et artistes, suivis par des millions de followers, ont été photographiés en train de fumer, parfois en vantant les mérites d’une marque spécifique. « Quand tu vois ton artiste préféré avec une clope à la main, ça te donne envie d’essayer », explique une étudiante de 22 ans. Cette exposition médiatique contraste avec les données officielles : d’après Santé publique France, la prévalence du tabagisme chez les 18-24 ans est passée de **35 % en 2016** à **25 % en 2024**, grâce notamment aux campagnes choc comme « Mois sans tabac ». Pourtant, les réseaux sociaux semblent jouer un rôle de contrepoids, en normalisant à nouveau la cigarette.

Un phénomène qui défie les campagnes de prévention

Les associations de santé publique s’inquiètent de cette tendance, d’autant que les algorithmes des plateformes favorisent les contenus engageants, y compris ceux qui glorifient des comportements à risque. « Les réseaux sociaux sont un terrain miné pour la prévention. Un contenu nostalgique ou esthétisé sur le tabac aura toujours plus de portée qu’un message sanitaire », souligne un épidémiologiste cité par Libération. En 2025, une étude de l’Observatoire français des drogues et des toxicomanies (OFDT) avait révélé que **40 % des 15-25 ans** avaient déjà été exposés à des contenus pro-tabac sur les réseaux, contre 25 % pour les messages de prévention.

Certains comptes vont jusqu’à organiser des « défis » incitant à fumer, comme le « #SmokeChallenge » apparu fin 2025. Bien que modéré par les plateformes après signalement, ce type de contenu montre comment la cigarette est instrumentalisée pour générer de l’interaction. « Sur TikTok, les vidéos avec le hashtag #Smoke sont vues des millions de fois. Les algorithmes les poussent parce qu’ils génèrent des réactions », explique une chercheuse en sociologie des médias. Face à ce phénomène, les autorités sanitaires peinent à trouver des contre-mesures efficaces, les régulations sur les réseaux sociaux restant limitées.

Une industrie du tabac discrète mais toujours active

Si les grandes marques de cigarettes n’ont pas encore officialisé de partenariats avec des influenceurs, certaines stratégies indirectes laissent peu de place au hasard. Des études récentes, relayées par Libération, ont montré que des comptes pro-tabac recevaient des financements via des plateformes de crowdfunding ou des liens d’affiliation vers des sites de vente en ligne. « On observe une forme de résilience du marketing tabagique, qui s’adapte aux nouvelles règles en passant par des relais moins visibles », indique un expert en santé publique.

Par ailleurs, la montée en puissance des cigarettes électroniques, souvent présentées comme une alternative « cool » et moins nocive, semble aussi contribuer à banaliser l’acte de fumer. « Les jeunes associent souvent vapoter à une image de modernité, et certains basculent ensuite vers la cigarette classique par curiosité ou par mimétisme », précise un addictologue. En 2026, les données de l’OFDT montrent que **18 % des 18-24 ans** consomment quotidiennement du tabac, un chiffre stable depuis deux ans, mais qui masque une réalité contrastée selon les canaux de distribution.

Et maintenant ?

Les spécialistes s’attendent à ce que le débat sur la régulation des contenus pro-tabac s’intensifie dans les mois à venir, notamment avec l’examen d’une nouvelle loi européenne sur le tabac, prévue pour fin 2026. En France, les associations pourraient demander l’interdiction des contenus glorifiant le tabac sur les réseaux sociaux, à l’image de ce qui existe déjà pour l’alcool ou les jeux d’argent. Reste à savoir si les plateformes, sous pression des régulateurs, accepteront de durcir leurs politiques de modération.

Quant aux jeunes consommateurs, leur exposition à ces contenus dépendra largement de leur capacité à discerner les messages de prévention des contenus marketing. Une chose est sûre : le retour de la cigarette sur les réseaux sociaux pose une question de fond sur l’efficacité des campagnes de santé publique à l’ère du numérique.

En attendant, l’industrie du tabac observe ce phénomène avec attention. Comme le résume un observateur : « Si la cigarette n’est plus cool dans la rue, elle le redevient en ligne. Autant dire que pour les marques, c’est une aubaine. »