Une campagne récente de la marque Sojasun a mis en lumière la place centrale du soja dans les débats sur la masculinité contemporaine, selon Franceinfo - Santé. En proposant à des influenceurs masculinistes de devenir ambassadeurs d’une mascotte baptisée « SojaMan », la marque a déclenché une vague de refus unanimes. Cette réaction a révélé une obsession collective : pour certains cercles masculinistes, le soja incarne une menace symbolique contre la virilité traditionnelle.

Ce qu'il faut retenir

  • En mai 2026, la marque Sojasun a lancé une campagne virale en contactant des influenceurs masculinistes pour promouvoir une mascotte appelée « SojaMan », provoquant des refus massifs et confirmant l’association du soja à une menace perçue contre la virilité.
  • L’expression « homme soja » ou « soy boy » est apparue vers 2017 sur des forums comme 4chan et Reddit, avant de se diffuser en France via des plateformes comme jeuxvideo.com et les réseaux sociaux.
  • Le lien entre consommation de soja et baisse de la fertilité masculine, suggéré par une étude de Harvard en 2008, a été invalidé par plusieurs méta-analyses, mais reste utilisé comme argument dans les cercles masculinistes.
  • La viande, notamment la côte de bœuf, est historiquement associée à la masculinité hégémonique, selon l’essai « Steaksisme » de Nora Bouazzouni (2021), qui souligne comment l’alimentation devient un marqueur d’identité et de résistance politique.
  • Les hommes consomment près de deux fois plus de viande que les femmes (hors volaille) et 50 % de charcuterie en plus, selon l’Agence nationale de sécurité sanitaire de l’alimentation (Anses).

Une campagne marketing qui révèle un débat de fond

Depuis son lancement au printemps 2026, la vidéo de Sojasun a cumulé plus de 11 millions de vues sur les réseaux sociaux en quelques jours. Le concept était simple : la marque a contacté plusieurs influenceurs issus de la mouvance masculiniste pour leur proposer un partenariat autour d’une mascotte fictive, le « SojaMan ». Les réponses ont été immédiates et sans équivoque : refus catégoriques. Pourtant, c’est précisément cette réaction qui intéressait Sojasun. En refusant, les influenceurs ont involontairement confirmé ce que la marque voulait démontrer : pour une frange des hommes, le soja n’est pas un simple aliment, mais un symbole de menace contre la virilité.

Ce phénomène s’inscrit dans une tendance plus large où l’alimentation devient un marqueur politique et identitaire. Nora Bouazzouni, autrice de l’essai « Steaksisme » (2021) et spécialiste des liens entre alimentation et genre, analyse cette dynamique comme une forme de « gastronationalisme ». Selon elle, la consommation de viande, et notamment de plats traditionnels comme la côte de bœuf, est devenue un outil d’affirmation d’une masculinité traditionnelle, voire réactionnaire.

L’origine de l’expression « homme soja » et ses fondements contestés

L’expression « soy boy » est née vers 2017 sur des forums en ligne comme 4chan et Reddit, avant de se répandre en France via des plateformes comme jeuxvideo.com et les réseaux sociaux. Elle désigne, selon ses promoteurs, des hommes jugés « trop doux », progressistes ou éloignés des codes traditionnels de la virilité. L’insulte s’est ensuite généralisée pour stigmatiser les hommes perçus comme trop sensibles, féministes ou peu musclés.

Le fondement scientifique de cette obsession repose en partie sur une étude de chercheurs de l’université Harvard, publiée en 2008 dans la revue « Human Reproduction ». Cette étude suggérait un lien entre la consommation régulière de soja et une baisse du taux de concentration du sperme. Cependant, ces résultats ont depuis été invalidés par plusieurs publications et méta-analyses. Malgré l’absence de consensus scientifique, l’argument persiste dans les cercles masculinistes, où le soja reste associé à une menace pour la virilité « au sens propre ».

Viande et masculinité : un lien historique et politique

L’association entre consommation de viande et identité masculine ne date pas d’hier. Dans son essai « Steaksisme », Nora Bouazzouni explique comment la publicité et les normes sociales ont construit un lien entre viande et force physique. « Manger une entrecôte, c’est une façon d’incorporer la force de l’animal », déclare-t-elle au Monde. Les chiffres de l’Anses confirment cette tendance : les hommes consomment près de deux fois plus de viande que les femmes (hors volaille) et 50 % de charcuterie en plus.

Cette association a pris une dimension politique ces dernières années. Des restaurants mettant en avant la côte de bœuf, des influenceurs « terroir » et des événements comme « Le Canon français » – qui réunit jusqu’à 2 000 convives autour de plats traditionnels – célèbrent une forme de résistance contre l’hygiénisme, le mondialisme ou l’évolution des mœurs. Bouazzouni parle de « gastronationalisme » : la cuisine comme outil d’affirmation identitaire et politique.

Le soja, nouvel ennemi idéologique de la masculinité

Dans ce contexte, le soja est devenu bien plus qu’un aliment : il est un marqueur idéologique. Pour la « manosphère », c’est-à-dire l’ensemble des discours masculinistes en ligne, l’homme qui consomme du soja ou du tofu est perçu comme un homme « faible », progressiste ou féminisé. Cette perception s’inscrit dans une vision binaire où la viande incarne la force, la domination et la résistance, tandis que le soja symbolise la soumission et la faiblesse.

La campagne de Sojasun a retourné ce stéréotype contre ses propres auteurs. En proposant une mascotte « SojaMan » à des influenceurs masculinistes, la marque a révélé l’absurdité de leur rejet du soja. Pourtant, malgré l’efficacité de cette opération marketing, Sojasun n’a toujours pas trouvé d’égérie pour incarner son message. Comme le souligne la marque avec humour, « si vous connaissez un grand costaud qui aime le tofu, faites tourner ».

Et maintenant ?

Cette campagne de Sojasun pourrait inspirer d’autres marques alimentaires à exploiter les débats sociétaux pour se faire remarquer. Pour autant, elle pose une question plus large : jusqu’où les entreprises sont-elles prêtes à aller pour capter l’attention, quitte à alimenter des polémiques ? D’ici la fin de l’année, on pourrait assister à une multiplication des initiatives similaires, tandis que les cercles masculinistes pourraient durcir leur discours autour du soja. Reste à voir si ce débat dépassera le cadre des réseaux sociaux pour s’inviter dans les politiques publiques.

Ce phénomène illustre aussi une tendance plus globale : l’instrumentalisation de l’alimentation comme marqueur d’appartenance à un groupe. Que ce soit à travers la viande, le soja ou d’autres produits, les choix alimentaires deviennent des déclarations politiques. À l’heure où les enjeux environnementaux et sanitaires poussent à reconsidérer nos régimes, ces débats pourraient prendre une ampleur inattendue.

Non. Une étude de Harvard publiée en 2008 avait suggéré un lien entre consommation de soja et baisse de la concentration du sperme, mais ce résultat a été invalidé par plusieurs méta-analyses ultérieures. Aucune étude ne prouve aujourd’hui un lien de causalité entre soja et fertilité masculine.