Starbucks Corée du Sud : une campagne publicitaire malencontreuse liée à l'IA fait chuter les ventes après un tollé national

Une campagne promotionnelle de la filiale coréenne de Starbucks, imaginée avec l’aide d’une intelligence artificielle, a provoqué un scandale national en associant le jour férié du 18 mai à l’expression « Tank Day ». Une formulation qui a immédiatement rappelé les violences commises par l’armée sud-coréenne contre des manifestants prodémocratie lors du soulèvement de Gwangju en 1980, déclenchant un boycott massif et une chute brutale des ventes, selon BFM Business.

Une promotion funeste née d’un algorithme

Le scandale a éclaté après qu’une campagne publicitaire de Starbucks Corée, diffusée autour du 18 mai 2026, a choisi de promouvoir des gobelets réutilisables sous le nom de « Tank Day ». Or, cette date correspond au 46e anniversaire du soulèvement de Gwangju, un mouvement prodémocratie violemment réprimé par l’armée sud-coréenne en 1980. Les véhicules militaires utilisés à l’époque pour mater la révolte ont marqué durablement l’histoire du pays, explique BFM Business.

D’après l’enquête interne menée par Shinsegae — l’entreprise sud-coréenne licenciée de Starbucks — la proposition initiale serait issue d’une suggestion formulée par une intelligence artificielle. « Les employés concernés ont déclaré avoir demandé des suggestions à l’IA, et la date-anniversaire ne leur avait jamais effleuré l’esprit », a indiqué Jeon Sang-jin, cadre chez Shinsegae, lors d’une conférence de presse mardi 20 mai 2026. Il n’a cependant pas précisé si le terme « Tank Day » provenait directement de l’outil algorithmique.

Une validation hâtive et des responsabilités floues

L’enquête interne a révélé des dysfonctionnements majeurs dans le processus de validation de la campagne. Sur les sept responsables ayant approuvé la promotion, « certains l’ont fait par simple formalité », a souligné Jeon Sang-jin. Pire encore, la pièce-jointe contenant les détails de la promotion n’a « jamais été ouverte » par plusieurs d’entre eux, tandis que la procédure d’examen juridique a été « négligée » pour accélérer les délais. « À aucun moment des objections n’ont été exprimées », a-t-il rappelé. La police sud-coréenne mène désormais une enquête distincte pour déterminer d’éventuelles responsabilités pénales.

Le groupe Shinsegae a annoncé le limogeage immédiat de Son Jung-hyun, directeur de l’unité Starbucks Corée, une décision prise la semaine dernière sous la pression de l’opinion publique. Mardi, Chung Yong-jin, président du groupe Shinsegae, a présenté des excuses publiques : « Je prends très au sérieux le fait que de nombreuses personnes aient ressenti une profonde douleur et de la colère. J’assume l’entière responsabilité de cette affaire. »

Un boycott massif et des réactions politiques unanimes

Le tollé s’est rapidement transformé en mouvement de protestation. Le président sud-coréen Lee Jae-myung a publiquement dénoncé la campagne, tout comme les ministères et les syndicats de fonctionnaires, qui ont annoncé le boycott des produits Starbucks lors de leurs événements. Un syndicat de livreurs a également déclaré qu’il refuserait dorénavant toute livraison liée à l’entreprise, tandis que des vidéos circulant sur les réseaux sociaux montrent des consommateurs brisant leurs mugs Starbucks en signe de réprobation.

Cette mobilisation a eu des conséquences directes sur les ventes. Shinsegae a confirmé mardi un « fort repli des ventes » des enseignes Starbucks en Corée du Sud après une semaine de boycott. La polémique a également ravivé les mémoires du passé : les manifestations de Gwangju, réprimées dans le sang par l’armée, restent un symbole fort de la lutte pour la démocratie en Corée du Sud. Selon les chiffres officiels, 165 civils ont été tués et 65 portés disparus, mais les estimations indépendantes évoquent un bilan bien plus lourd.

Un contexte historique lourd de sens

Le 18 mai 1980, des étudiants et des citoyens de Gwangju se sont soulevés contre le régime militaire alors au pouvoir. Leur mouvement, pacifique à l’origine, a été violemment réprimé par l’armée, qui a utilisé des chars pour disperser la foule. Cet événement, aujourd’hui connu sous le nom de « Mouvement démocratique de Gwangju », a marqué un tournant dans l’histoire sud-coréenne et a contribué à la transition démocratique du pays dans les années 1980 et 1990. La répression avait alors causé la mort d’au moins 165 personnes, mais des associations de victimes estiment que le bilan réel pourrait dépasser les 2 000 morts.

« C’est comme si on avait transformé un symbole de résistance en outil marketing », a réagi un professeur d’histoire sud-coréen sous couvert d’anonymat. Pour beaucoup de Coréens, cette campagne publicitaire a rappelé les blessures encore vives de cette période, où l’armée avait servi d’instrument de répression contre les civils. L’utilisation du terme « Tank Day » a ainsi été perçue comme une provocation, voire une insulte à la mémoire des victimes.

Cette affaire soulève une question plus large : dans un pays où l’histoire récente reste un sujet sensible, jusqu’où les entreprises peuvent-elles aller dans leur communication sans risquer de raviver des traumatismes collectifs ? Autant dire que le débat dépasse désormais le simple cadre d’un scandale marketing.