Quand le groupe italien Campari rachète la marque Aperol en 2003, celle-ci n’est qu’un apéritif confidentiel, limité au nord-est de l’Italie, dans le triangle Venise-Padoue-Trévise. Vingt-trois ans plus tard, l’Aperol spritz s’est imposé comme une icône mondiale, représentant près d’un tiers des ventes de Campari – un chiffre d’affaires annuel de 3 milliards d’euros, selon BFM Business. Une réussite qui illustre la capacité du groupe à exporter la culture italienne de l’apéritif bien au-delà des frontières traditionnelles.

Ce qu'il faut retenir

  • En 2003, l’Aperol était quasi inconnu en dehors de l’Italie, où il était cantonné à sa région d’origine, autour de Venise.
  • Le groupe Campari a fait de l’Aperol spritz un phénomène mondial, contribuant à près d’un tiers des ventes du groupe en 2026.
  • La recette exacte de l’Aperol, à base d’oranges amères, de gentiane et de rhubarbe, reste un secret industriel protégé, même pour son PDG.
  • Le groupe mise désormais sur les États-Unis et l’intérieur des terres pour conquérir de nouveaux marchés, après avoir séduit l’Europe.
  • Le spritz, né d’une tradition autrichienne du XIXe siècle, est devenu le « tiramisu des cocktails » grâce à sa simplicité et son identité visuelle forte.
  • Campari fait face à une concurrence accrue, notamment avec des copies en supermarché et des marques comme Select ou Martini, propriété de Bacardi.

Le spritz, une invention italienne devenue phénomène mondial

L’histoire du spritz remonte à l’occupation autrichienne du nord-est de l’Italie au XIXe siècle. À l’époque, les soldats autrichiens diluaient les vins locaux, souvent médiocres ou trop forts par temps chaud, en les « aspergeant » d’eau gazeuse – un geste qui a donné naissance au terme allemand « spritzen ». L’Aperol, créé plus tard comme un apéritif léger (11-12°), a remplacé le vin dans cette tradition, offrant une boisson douce et fruitée à base d’oranges amères, de gentiane et de rhubarbe. C’est cette recette, complétée par du prosecco et de l’eau gazeuse, qui a donné naissance au spritz moderne, explique BFM Business.

Le groupe Campari, basé à Milan, a racheté Aperol en 2003, alors que la marque n’était connue que dans son berceau historique. En quelques années, l’entreprise a su capitaliser sur l’engouement pour les apéritifs italiens, transformant l’Aperol spritz en un symbole de convivialité et de simplicité. Aujourd’hui, ce cocktail orange vif trône sur les terrasses de toute l’Europe, des bars branchés de Berlin aux plages de la Costa Brava. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : début 2026, l’Aperol représente près d’un tiers des ventes du groupe, dont le chiffre d’affaires annuel atteint 3 milliards d’euros.

Un produit « ludique » et accessible, clé de son succès

Pour Michele Costabile, professeur de marketing à l’université Luiss de Rome, Campari a fait du spritz « le tiramisu des cocktails » – un produit immédiatement reconnaissable, simple à préparer et à consommer. Selon lui, le groupe a saisi avant d’autres l’importance de l’apéritif comme rituel social, entre tradition et modernité. « L’occasion de boire autour de l’apéritivo moderne est en plein essor, seule la tequila connaît une croissance plus rapide », avait d’ailleurs déclaré en 2025 Mahesh Madhavan, PDG de Bacardi, propriétaire de Martini, concurrent direct de Campari.

Andrea Neri, directeur des apéritifs chez Campari, confirme cette stratégie : « On a compris que l’apéritif devait devenir un moment ludique, simple et accessible. » Le spritz, avec son verre emblématique et sa recette facile à reproduire, s’inscrit parfaitement dans cette vision. Le groupe a su capitaliser sur l’attrait de la culture italienne – d’abord en Allemagne et en Autriche, puis en France et en Espagne –, avant de viser l’Amérique. Aux États-Unis, l’Aperol spritz est déjà présent sur les côtes, notamment grâce à des partenariats comme celui avec le festival californien de Coachella. Campari compte désormais conquérir l’intérieur du pays, en ciblant notamment le brunch du week-end et une clientèle féminine et jeune, avec le lancement récent du Sarti.

Une usine géante et des secrets industriels bien gardés

À Novi Ligure, entre Milan et Gênes, se trouve l’une des usines phares de Campari. Sous une des citernes géantes, contenant chacune assez de mélange pour produire un million de spritz, des infusions d’herbes, d’épices et de racines reposent en attendant leur transformation. La recette exacte de l’Aperol – un mélange jalousement protégé – est connue de quelques personnes seulement au sein du groupe. « Même moi, je ne la connais pas », assure Andrea Neri. Cette discrétion s’explique par la concurrence accrue, notamment en Italie, où des alternatives au spritz sont parfois servies sans toujours être clairement identifiées.

Le groupe doit aussi composer avec des copies en supermarché et des marques rivales comme Select, qui revendique l’invention du spritz à Venise. Campari mise donc sur l’innovation pour se différencier, comme le lancement de nouvelles recettes ou la diversification de ses formats, avec des canettes ou des versions pression disponibles en Europe. Aux États-Unis, où le spritz reste moins ancré dans la culture locale, le défi est de taille : convaincre les consommateurs de troquer bière et vin contre ce cocktail coloré et sucré.

Un marché en pleine expansion, mais des défis à relever

Selon Bacardi, le marché global des apéritifs représente près de 11 milliards de dollars par an, avec une croissance annuelle estimée à 6 % jusqu’en 2028. Campari, qui mise sur des produits « assez légers » en alcool, anticipe une résistance aux crises économiques. « Cela rendra le spritz plus résistant », prédit Michele Costabile. Pourtant, le groupe doit faire face à plusieurs obstacles. D’abord, la concurrence des copies et des marques historiques comme Martini, qui tentent de capitaliser sur le même phénomène. Ensuite, la nécessité de protéger l’image du spritz, dont la recette n’est pas déposée, laissant la porte ouverte aux imitations.

En Italie même, où le spritz est né, certains établissements servent des alternatives sans toujours les identifier clairement. Campari a donc un rôle à jouer pour éduquer les consommateurs et défendre l’authenticité de son produit. Aux États-Unis, où le marché est moins mature, l’enjeu est double : convertir les buveurs locaux et s’imposer face à des géants comme Bacardi ou Diageo, qui misent aussi sur les apéritifs innovants.

Et maintenant ?

Pour les prochaines années, Campari prévoit d’accélérer son expansion aux États-Unis, en ciblant notamment les zones moins exposées à la culture du spritz, comme l’intérieur des terres ou les régions du Midwest. Le groupe compte aussi sur l’innovation produit pour maintenir l’attrait de l’Aperol spritz, avec des lancements prévus en 2027, dont une version sans alcool. Reste à voir si le cocktail pourra s’imposer durablement face à la concurrence et aux habitudes de consommation locales, dans un marché où les tendances évoluent rapidement.

L’histoire du spritz illustre une tendance plus large : celle de la mondialisation des produits culturels, où une tradition locale peut devenir un phénomène global. Pour Campari, le défi est désormais de transformer cette vague orange en un courant durable, tout en préservant l’authenticité d’un produit né il y a plus d’un siècle en Vénétie.

Selon Michele Costabile, professeur de marketing à l’université Luiss de Rome, le spritz incarne une identité forte et immédiatement reconnaissable, comme le tiramisu pour les desserts. Il combine simplicité, accessibilité et une touche de tradition italienne, ce qui en fait un produit facile à exporter et à populariser à l’international.