Selon Courrier International, la société argentine voit émerger une tendance paradoxale au sein de ses classes les plus aisées : l’affichage ostentatoire des richesses, autrefois jugé vulgaire, est désormais perçu comme une forme de contre-culture. Cette évolution s’illustre par une hausse spectaculaire des achats de biens de luxe, des immatriculations de véhicules haut de gamme et une présence accrue de marques internationales dans les centres commerciaux de Buenos Aires.

Ce qu’il faut retenir

  • Une hausse de 91 % des immatriculations de voitures haut de gamme (Mercedes-Benz, Audi, BMW, Volvo) entre 2019 et 2025 en Argentine, selon les données disponibles.
  • Le nombre de Ferrari immatriculées en Argentine s’approche désormais des niveaux des années 1990, marquant un retour en force de la marque italienne.
  • L’arrivée de marques de luxe comme Dolce & Gabbana dans les centres commerciaux de Buenos Aires, signe d’une diversification des choix vestimentaires et accessoires.
  • Un record historique de vols privés enregistrés à l’aéroport de Córdoba lors de la finale du tournoi d’ouverture du championnat d’Argentine de football 2026, opposant River Plate à Belgrano.
  • Une expression devenue emblématique dans les années 1990, « Le luxe est vulgaire », popularisée par Carlos Alberto « el Indio » Solari, semble désormais dépassée.

Un phénomène qui s’étend à tous les niveaux

L’étalage des richesses en Argentine ne se limite plus aux seuls véhicules ou aux accessoires horlogers. Les marques internationales de luxe, autrefois réservées à une élite discrète, investissent désormais les espaces publics. À Buenos Aires, Dolce & Gabbana a ouvert des boutiques dans plusieurs centres commerciaux, confirmant une tendance à la normalisation de la consommation ostentatoire. « La voiture que mon mari m’a achetée ne me plaît pas. Il m’a offert une Honda HR-V gris métallique alors que j’aurais préféré n’importe quelle autre couleur. Il ne m’écoute pas. Il ne m’aime pas », déclarait Carol, citée dans l’émission « Problemas de Millonarios » diffusée sur Urbana Play, illustrant ainsi les tensions générées par ces nouvelles normes sociales.

Cette frénésie consumériste touche également les clubs de football, où les supporters des grands clubs comme River Plate ou Boca Juniors affichent désormais des signes extérieurs de richesse sans complexe. Les déplacements en jets privés pour assister aux matchs, autrefois réservés aux personnalités politiques ou aux chefs d’entreprise, deviennent monnaie courante. À Córdoba, l’aéroport local a enregistré un afflux record de vols privés à l’occasion de la finale du tournoi d’ouverture 2026, reflétant l’engouement pour ce mode de transport parmi les plus fortunés.

Le luxe comme symbole d’appartenance

Loin d’être perçue comme une provocation, cette exhibition de richesse est désormais intégrée comme un marqueur social. Dans les années 1990, l’expression « Le luxe est vulgaire », lancée par Carlos Alberto « el Indio » Solari, leader du groupe de rock Sumo, reflétait un rejet des excès matériels dans une société encore marquée par les crises économiques. Aujourd’hui, l’Argentine, confrontée à une inflation chronique et à une dollarisation partielle de son économie, voit dans le luxe une forme de résistance culturelle.

Les classes aisées argentines utilisent ces dépenses comme un moyen de réaffirmer leur statut dans un contexte économique incertain. Les immatriculations de véhicules haut de gamme ont bondi de 91 % entre 2019 et 2025, selon les chiffres compilés par le secteur automobile. Les marques allemandes, en particulier, dominent ce marché, avec des modèles comme la Mercedes-Benz Classe C ou l’Audi A4, perçus comme des investissements à long terme dans un pays où la monnaie locale perd régulièrement de sa valeur. Les Ferrari, autrefois réservées à une poignée d’initiés, sont désormais plus nombreuses sur les routes qu’à aucune autre période depuis trois décennies.

Un paradoxe dans une société inégalitaire

Cette tendance survient dans un pays où les inégalités restent parmi les plus marquées au monde. Selon les dernières données de la CEPAL, les 10 % les plus riches détiennent près de 30 % des revenus en Argentine, tandis que plus de 40 % de la population vit sous le seuil de pauvreté. Pourtant, l’étalage des signes extérieurs de richesse ne semble pas susciter de rejet massif, mais plutôt une forme d’admiration ou d’envie. Les réseaux sociaux amplifient ce phénomène, où les influenceurs locaux mettent en avant leurs acquisitions luxueuses, créant un effet d’entraînement parmi leurs followers.

« Ce sont eux qui ont mis l’investissement de départ dans un projet dont le contenu sera toujours libre », expliquent les responsables du média argentin ElDiarioAR, soulignant l’indépendance éditoriale de leur plateforme. Fondé en 2020, ce site d’information s’est associé à ElDiario.es, un média espagnol indépendant créé en 2012, pour couvrir l’actualité argentine avec une ligne éditoriale ancrée dans le débat public. Leur approche reflète une société où le luxe, autrefois tabou, devient un sujet de discussion ordinaire, voire un objet de fierté.

Et maintenant ?

D’ici la fin de l’année 2026, les observateurs s’attendent à ce que cette tendance se renforce, portée par une classe moyenne aisée en quête de reconnaissance sociale. Les marques de luxe pourraient accélérer leur expansion en Argentine, notamment dans les grandes villes comme Buenos Aires, Córdoba ou Rosario, où la demande pour des produits haut de gamme reste dynamique. Cependant, le contexte économique pourrait freiner cette frénésie : une nouvelle dévaluation du peso argentin ou une aggravation de l’inflation pourraient inciter les consommateurs à privilégier les placements financiers plutôt que les dépenses ostentatoires.

Reste à voir si cette contre-culture du luxe résistera aux aléas économiques ou si elle ne sera qu’une parenthèse dans l’histoire récente du pays. Une chose est sûre : en Argentine, afficher sa richesse n’a jamais été aussi tendance.

Dans les années 1990, l’expression « Le luxe est vulgaire », popularisée par Carlos Alberto « el Indio » Solari, reflétait un rejet des excès matériels dans une société encore marquée par les crises économiques. Aujourd’hui, dans un contexte de dollarisation partielle et d’inflation chronique, l’affichage de richesses devient une forme de résistance culturelle et un moyen pour les classes aisées de réaffirmer leur statut social, selon Courrier International.