« La consommatrice chinoise aspirant au luxe n'a pas revu ses ambitions à la baisse. Elle s'est tournée vers le haut de gamme d'une catégorie qu'elle peut encore s'offrir, plutôt que vers l'entrée de gamme d'une catégorie devenue hors de sa portée », a déclaré Jacques Roizen, cofondateur du cabinet shanghaïen Foresight Performance Partners, selon BFM Business.
Ce changement de comportement est observé alors que la crise prolongée du marché immobilier et la faiblesse de la confiance rendent le prix de plus en plus déterminant, même pour les produits de prestige. Les cosmétiques prennent ainsi le dessus sur les sacs parmi les consommateurs chinois en quête de luxe.
Ce qu'il faut retenir
- Les ventes de produits de beauté haut de gamme augmentent en Chine, notamment pour des marques comme Estée Lauder et L'Oréal.
- La demande pour les sacs de luxe, en revanche, est globalement stable, voire en légère hausse, selon des groupes comme Hermès et LVMH.
- La classe moyenne chinoise délaisse les produits de luxe d'entrée de gamme au profit de catégories comme les produits de beauté haut de gamme.
- Les soins de la peau sont des produits moins coûteux, régulièrement renouvelés et faciles à justifier comme relevant du bien-être et de l'investissement personnel.
Le marché chinois des produits de luxe
Après une décennie de croissance vertigineuse, portée par l’expansion économique et la hausse des revenus, le secteur chinois des produits de luxe, des sacs à main aux montres, a connu un net ralentissement en 2024, la croissance économique s'étant affaiblie et la crise immobilière ayant pesé sur la confiance des consommateurs.
La reprise depuis lors est restée irrégulière, avec un rebond des ventes au second semestre de l'an dernier, suivi d'un début d'année 2026 décevant. « Il s'agit d'un véritable changement de paradigme, » a déclaré Jonathan Yan, associé du cabinet de conseil Roland Berger basé à Shanghai.
Les préférences des consommateurs chinois
Une étude menée par le cabinet de conseil Oliver Wyman et la Tax Free World Association a révélé que l’« intention de dépenser » chez les consommateurs chinois aisés était nettement plus élevée pour les produits de beauté haut de gamme que pour la maroquinerie : 37% contre 4% ont déclaré avoir l’intention de dépenser davantage au cours de l’année à venir.
« Les soins de la peau sont des produits moins coûteux, régulièrement renouvelés et faciles à justifier comme relevant du bien-être et de l'investissement personnel. Les consommateurs continuent donc d'en acheter même lorsqu'ils sont dans l'incertitude. Les articles de maroquinerie présentent les caractéristiques inverses : prix élevé, achats discrétionnaires et faciles à reporter », a déclaré Kenneth Chow, directeur chez Oliver Wyman.
Les stratégies des marques de luxe
Nicolas Hieronimus, directeur général de L’Oréal, a déclaré la semaine dernière que les marques de soins de luxe et dermatologiques affichaient globalement une croissance d’environ 7% en Chine, soit un rythme nettement supérieur à celui observé lors des derniers trimestres, tandis que certaines des marques les plus prestigieuses du groupe, comme Lancôme et Helena Rubinstein, faisaient encore mieux.
Stéphane de la Faverie, directeur général d’Estée Lauder, a déclaré en début d’année que son groupe s'attendait à une accélération de la croissance de la beauté de prestige au cours de l'exercice 2027, entamé le 1er avril, avec une croissance comprise entre 4 et 6% (« mid single-digit ») prévue en Chine.
En conclusion, la classe moyenne chinoise préfère désormais les produits de beauté haut de gamme aux sacs de luxe, ce qui oblige les marques à adapter leurs stratégies pour répondre à cette nouvelle demande.
