Selon BDM, le secteur du luxe traverse depuis 2023 une crise inédite, non pas économique, mais existentielle. À l’occasion de la publication de Luxe Renaissance, Éric Briones, directeur de la rédaction du Journal du Luxe, et Vincent Montet, directeur général délégué de l’EFAP, décryptent les leviers sur lesquels les marques doivent s’appuyer pour retrouver leur attractivité.

Ce qu'il faut retenir

  • Le luxe souffre d’une crise de désirabilité depuis 2023, malgré un marché globalement stable.
  • L’essor de l’IA et des algorithmes menace d’uniformiser les expériences, au risque de diluer l’excellence artisanale.
  • Les experts identifient trois piliers à préserver : l’émotion, l’exclusivité et l’humain.
  • Luxe Renaissance, publié en 2026, propose un manifeste pour une renaissance du secteur.

Une crise qui n’est pas celle qu’on attend

Contrairement aux idées reçues, le marché du luxe ne traverse pas une récession classique. BDM souligne que les ventes restent solides, mais que le problème est ailleurs : la capacité des marques à susciter l’envie. « Depuis 2023, les consommateurs ne boudent pas les produits, ils boudent l’idée même du luxe tel qu’il est proposé aujourd’hui », a expliqué Éric Briones. L’enjeu n’est donc plus financier, mais culturel et identitaire.

Vincent Montet, de l’EFAP, abonde dans ce sens : « Le luxe a toujours reposé sur l’exception, l’unicité et le rêve. Aujourd’hui, ces valeurs sont mises à mal par une standardisation algorithmique qui privilégie la masse à l’excellence. » Autant dire que le secteur se trouve à un carrefour : soit il accepte de devenir une industrie comme une autre, soit il réinvente son ADN.

L’IA, un miroir grossissant des faiblesses du secteur

L’intelligence artificielle et les outils de personnalisation automatisée ont envahi le luxe. Algorithmes de recommandation, chatbots serviles, contenus générés à la chaîne : autant d’innovations qui promettent une expérience client « sur mesure », mais qui, dans les faits, uniformisent les propositions. « On assiste à une déshumanisation des interactions », a souligné Éric Briones. Les marques courent le risque de perdre ce qui fait leur singularité : l’émotion transmise par un savoir-faire humain, impossible à reproduire par une machine.

D’après Vincent Montet, cette tendance s’inscrit dans une logique plus large de « désirabilité en berne ». Les consommateurs, surtout les jeunes générations, recherchent des marques qui racontent une histoire, incarnent des valeurs fortes et offrent une expérience mémorable. Or, une IA, aussi sophistiquée soit-elle, ne peut remplacer la passion d’un maître horloger ou l’intuition d’un styliste de renom.

Trois piliers pour une renaissance

Dans Luxe Renaissance, Éric Briones et Vincent Montet identifient trois axes stratégiques pour redonner au luxe sa puissance d’attraction. D’abord, l’émotion, jugée indispensable. « Un sac ou une montre doivent raconter quelque chose, évoquer des rêves, pas seulement afficher un logo », a rappelé Briones. Ensuite, l’exclusivité : limiter les volumes, cultiver la rareté et offrir des expériences uniques devient crucial dans un monde saturé de produits.

Enfin, l’humain doit rester au cœur du dispositif. « Le luxe, c’est avant tout une rencontre, un dialogue entre une marque et son client », a insisté Montet. Cela passe par la formation des équipes en contact avec la clientèle, mais aussi par le maintien d’ateliers artisanaux où chaque pièce est une œuvre d’art. « Une IA peut vendre un produit, mais elle ne saura jamais le faire aimer », a-t-il conclu.

« Le luxe n’a pas à craindre l’IA, mais il doit en faire un outil au service de l’humain, pas l’inverse. »
— Éric Briones, directeur de la rédaction du Journal du Luxe

Et maintenant ?

La publication de Luxe Renaissance intervient à un moment charnière. Les marques auront-elles le courage de réinvestir dans l’artisanat et la formation, malgré des coûts immédiats élevés ? À suivre, les initiatives concrètes des grands groupes – comme LVMH, Kering ou Richemont – dans les six prochains mois pourraient donner des indices sur l’orientation du secteur. Une chose est sûre : celles qui miseront sur l’humain et l’émotion en sortiraient renforcées.

Reste à voir si les consommateurs, de plus en plus exigeants, seront sensibles à ces efforts. Une question qui, pour l’heure, reste sans réponse.