Les exportations de natto, ce plat traditionnel japonais à base de soja fermenté, ont triplé depuis 2017 pour atteindre 5 248 tonnes en 2025, selon les dernières statistiques communiquées par Franceinfo - Culture. Un engouement qui s’explique en partie par la médiatisation du produit sur les réseaux sociaux, où des vidéos de dégustation dépassent désormais les 16 millions de vues sur Instagram.

Ce qu'il faut retenir

  • Les exportations de natto ont été multipliées par trois entre 2017 et 2025, atteignant 5 248 tonnes l’année dernière.
  • Sur Instagram, certaines vidéos de dégustation du plat dépassent 16 millions de vues, attirant l’attention sur sa texture « super gluant » et son goût aigre.
  • Aux États-Unis et en Chine, la consommation de natto est en forte progression, notamment grâce à l’effet viral des réseaux sociaux.
  • Un lot de trois barquettes de natto coûte environ 50 centimes d’euros au Japon, mais son prix peut être multiplié par six dans des restaurants étrangers.
  • La hausse des coûts de production, liée à la pénurie de naphte utilisée pour les emballages, a également touché ce produit traditionnel.

Un plat japonais en pleine expansion à l’international

Longtemps réservé aux petits-déjeuners japonais, le natto commence à séduire bien au-delà des frontières de l’archipel. Selon Franceinfo - Culture, ses exportations ont connu une croissance spectaculaire ces dernières années, passant de 1 700 tonnes en 2017 à 5 248 tonnes en 2025. Ce succès s’accompagne d’une médiatisation accrue sur les plateformes comme Instagram, où des influenceurs partagent leurs réactions face à ce produit au goût et à la texture inhabituels pour un public occidental.

Parmi les vidéos les plus populaires, certaines montrent des consommateurs découvrant avec surprise la capacité du natto à s’étirer en longs filaments lorsqu’il est malaxé avec des baguettes. « C’est super gluant », commente l’un d’eux, tandis que d’autres soulignent l’odeur âcre et le goût aigre de levure sèche qui le caractérisent. Ces contenus, souvent partagés sous forme de défis ou de tests culinaires, contribuent à populariser ce plat malgré son profil gustatif déroutant.

Un succès contrasté entre fascination et réticence

Si le natto séduit de plus en plus de consommateurs à l’étranger, son adoption reste inégale. Aux États-Unis, où la demande est en hausse, certains clients découvrent ce plat avec une certaine méfiance. Wesley Smith, un habitant de l’Arizona âgé de 47 ans, raconte à l’AFP avoir trouvé le natto « un peu étrange au début ». Pour autant, il admet que ce produit, comparable à un « fromage fort » en termes d’intensité aromatique, peut devenir un mets apprécié une fois le palais habitué. « Vous savez, le fromage peut sentir comme des chaussettes sales », précise-t-il, soulignant que le natto pourrait connaître un destin similaire en Occident.

Au Japon, où le natto est un classique du petit-déjeuner, sa consommation reste stable malgré une récente hausse des prix. Yoshihiro Noro, ex-président de la Fédération japonaise des coopératives de natto, explique que la pénurie de naphte, un sous-produit du pétrole utilisé pour fabriquer les barquettes d’emballage, a contribué à cette inflation. « La guerre au Moyen-Orient a perturbé les approvisionnements », rappelle-t-il. En 2025, un lot de trois barquettes de 40 à 50 grammes chacune se vendait aux alentours de 50 centimes d’euros dans les épiceries japonaises, un prix qui peut être multiplié par six dans des restaurants parisiens.

Une popularité alimentée par les réseaux sociaux

L’essor du natto à l’international doit beaucoup aux réseaux sociaux. À Los Angeles, Kenji Suzuki, propriétaire du restaurant Suehiro, constate que le plat attire désormais une clientèle non japonaise. « Quand les réseaux sociaux ont commencé à parler du natto et de son statut de super aliment, de plus en plus de gens ont voulu goûter pour savoir si c’était vraiment aussi mauvais que ce qu’on raconte », explique-t-il à l’AFP. Certaines personnes n’apprécient pas le goût, mais d’autres sont conquises. Pour Suzuki, ce phénomène illustre comment une tendance culinaire peut émerger grâce à la viralité en ligne.

En Chine également, la consommation de natto progresse rapidement. Les influenceurs locaux partagent régulièrement des vidéos mettant en avant ses bienfaits nutritionnels, comme sa teneur élevée en protéines et sa faible densité calorique. Pourtant, malgré ces atouts, le plat conserve une image ambivalente, entre curiosité et rejet. Daisuke Tsujimoto, un trentenaire d’Osaka fréquentant un restaurant spécialisé à Tokyo, espère que cette tendance se poursuivra. « C’est vraiment une culture alimentaire dont le Japon peut être fier. J’espère sincèrement que les gens du monde entier continueront à en manger », confie-t-il à l’AFP.

Un plat aux multiples atouts… et quelques défis

Le natto présente plusieurs avantages nutritionnels qui expliquent en partie son attrait croissant. Riche en protéines et pauvre en calories, il est souvent présenté comme un super aliment par les défenseurs de l’alimentation saine. Ses probiotiques naturels, issus de la fermentation du soja, en font également un produit prisé par les adeptes de régimes équilibrés. Pourtant, son goût âpre et sa texture visqueuse continuent de freiner son adoption massive en Occident.

Côté économique, la filière du natto fait face à des défis structurels. La hausse des coûts de production, liée à la pénurie de naphte, a pesé sur les marges des producteurs. Yoshihiro Noro souligne que « la situation reste tendue », même si la demande internationale permet de compenser en partie ces difficultés. Par ailleurs, la popularité soudaine du plat pourrait entraîner une hausse des prix à l’export, rendant le natto moins accessible pour les consommateurs étrangers.

Et maintenant ?

Si la tendance actuelle se confirme, le natto pourrait s’imposer comme un produit phare de la gastronomie japonaise à l’international. Les experts s’attendent à une croissance continue des exportations, portée par les réseaux sociaux et l’intérêt pour les aliments fermentés. Toutefois, son adoption à grande échelle dépendra de la capacité des producteurs à rendre le produit plus accessible, tant sur le plan gustatif que tarifaire. Une prochaine étape pourrait être le développement de versions adaptées aux palais occidentaux, comme des mélanges moins acides ou des présentations plus pratiques.

Pour les amateurs de nouvelles saveurs, le natto représente une opportunité de découvrir une tradition culinaire japonaise méconnue. Pour les sceptiques, il restera peut-être un simple phénomène de mode éphémère. Une chose est sûre : entre fascination et rejet, ce plat aux allures de défi gastronomique continue de faire parler de lui bien au-delà des frontières du Japon.