Depuis quelques mois, les partenariats entre le monde du luxe et celui du sport se multiplient, signe d’une stratégie de conquête vers de nouveaux publics. Selon Franceinfo - Sport, des marques comme Chanel, Gucci ou LVMH investissent massivement dans des collaborations avec des sportifs de haut niveau, élargissant ainsi leur champ d’action bien au-delà des disciplines traditionnellement associées au prestige.

Les exemples récents sont nombreux. Début mars 2026, la perchiste française Marie-Julie Bonnin, championne du monde en salle en 2025, a rejoint la CC League, un programme de mentorat de deux ans lancé par Chanel Beauty pour soutenir sept athlètes féminines. Parallèlement, le joueur de tennis italien Jannik Sinner, numéro un mondial, porte désormais les collections de Gucci, tandis que la marque italienne a également scellé un partenariat avec la championne de tennis Aryna Sabalenka. Côté football, les joueurs du Real Madrid évoluent sous les couleurs de Louis Vuitton depuis 2021, et le groupe LVMH est devenu partenaire mondial de la Formule 1 à partir de 2025.

Ce qu'il faut retenir

  • Les marques de luxe élargissent leurs partenariats sportifs à des disciplines plus populaires, comme le football ou la natation.
  • Chanel a lancé la CC League, un programme de mentorat pour sept athlètes féminines de haut niveau.
  • Gucci s’associe à des stars du tennis comme Jannik Sinner et Aryna Sabalenka.
  • LVMH est devenu partenaire mondial de la Formule 1 à partir de 2025, avec une présence marquée dans les trophées et les célébrations.
  • Ces stratégies visent à capter l’attention de la génération Z, dont les habitudes de consommation évoluent.
  • Les marques misent sur l’authenticité et l’expérience client pour séduire ces nouveaux consommateurs.

Un virage historique : du sport élitiste aux disciplines grand public

Historiquement, le luxe s’est toujours associé à des sports réservés à une élite. Hermès, par exemple, propose des selles en cuir depuis 1837, tandis que Cartier a conçu en 1911 la première montre-bracelet pour hommes, à la demande de l’aviateur Alberto Santos-Dumont. Pourtant, cette stratégie a évolué. Aujourd’hui, les marques privilégient des disciplines plus accessibles, comme le football – avec Dior habillant le PSG depuis 2021 – ou la natation, où le nageur français Léon Marchand est l’égérie de Louis Vuitton depuis juillet 2023.

Cette mutation s’explique par plusieurs facteurs. D’abord, la volonté de ne pas se laisser distancer par des marques comme Nike ou Adidas, qui ont su capter une clientèle jeune et exigeante. Ensuite, l’évolution des attentes des consommateurs, notamment de la génération Z, dont les centres d’intérêt et les modes de consommation diffèrent radicalement de ceux des générations précédentes.

Une stratégie ciblée : séduire la génération Z et fidéliser les clients

« C’est une tendance de fond. Le lien entre le luxe et le sport n’est pas nouveau, mais il y a une évolution du type de sports vers lesquels les partenariats sont dirigés et la façon dont ils sont menés », analyse Gwarlann de Kerviler, professeure en marketing à l’Ieseg School of Management. Pour Isabelle Chaboud, directrice du master Fashion, Design, and Luxury Management à Grenoble École de Management, ces collaborations reposent sur des valeurs communes : persévérance, précision, endurance et excellence, aussi bien dans le sport que dans l’artisanat d’exception.

Le secteur du luxe traverse actuellement un ralentissement marqué. Entre 2022 et 2024, il a perdu près de 50 millions de clients dans le monde, principalement des consommateurs occasionnels et aspirationnels, dont les dépenses annuelles se situent entre 3 000 et 10 000 euros. Face à ce constat, les marques cherchent des relais pour reconquérir ces publics. « Il faut trouver des relais et le sport est un bon moyen de toucher des cibles jeunes qui vont acheter », souligne Isabelle Chaboud. En s’associant à des athlètes dotés de réseaux sociaux influents, les entreprises de luxe accèdent à de nouvelles communautés, souvent plus engagées et disposées à investir dans des produits alliant performance, style et authenticité.

Des ambassadeurs authentiques pour renforcer l’image des marques

Contrairement aux partenariats traditionnels avec des mannequins, chanteurs ou acteurs, les marques misent désormais sur des sportifs de haut niveau pour incarner leurs valeurs. « Les consommateurs ne sont pas dupes. Ils sont en attente de quelque chose de très vrai. Les sportifs vont choisir des marques qui fonctionnent », explique Gwarlann de Kerviler. Les athlètes deviennent ainsi des « role models » capables d’inspirer les clients en montrant comment ils utilisent les produits dans des contextes concrets.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Marie-Julie Bonnin, perchiste française et membre de la CC League, compte 41 000 abonnés sur Instagram, tandis que Heidi Gaugain, paracycliste française médaillée d’argent aux Jeux de Paris 2024, en rassemble plus de 8 000. « Leurs communautés vont s’élargir car elles vont être mises en lumière par Chanel », précise Isabelle Chaboud. Pour la marque, ces collaborations représentent une porte d’entrée vers de nouveaux clients, potentiellement plus jeunes et moins fortunés aujourd’hui, mais qui pourraient le devenir demain et s’offrir d’autres produits de la gamme.

« Chanel va plus loin que du sponsoring : ils ont la volonté de se différencier pour garder leur désirabilité. Ici, on est axé sur l’expérientiel et l’émotionnel avec de l’accompagnement. »
Gwarlann de Kerviler, professeure en marketing à l’Ieseg School of Management

Un investissement sans retour immédiat, mais une stratégie sur le long terme

Si les montants investis par les marques de luxe dans ces partenariats sportifs restent confidentiels, les deux expertes interrogées par Franceinfo - Sport assurent qu’aucune entreprise n’a fait machine arrière sur cette stratégie. Le retour sur investissement est difficile à quantifier, mais il se mesure avant tout en termes d’image et de réputation. « Redevenir partenaire dans la F1 pour LVMH, c’est un enjeu de réputation. L’objectif est de faire rêver », indique Isabelle Chaboud. « Le retour sur investissement se mesure sur des années. »

Les marques misent également sur le concept du « what money can’t buy » (« ce que l’argent ne peut pas acheter ») pour séduire leurs clients. Elles proposent par exemple à des consommateurs privilégiés d’assister à des événements en présence des sportifs ambassadeurs, transformant ainsi l’expérience d’achat en un moment exclusif. Pour Chanel, cette approche se concrétise via des ateliers sur la confiance en soi ou des contenus vidéo mettant en scène les athlètes soutenues par la CC League.

Et maintenant ?

Cette stratégie de conquête du marché sportif par le luxe pourrait s’intensifier dans les années à venir, notamment avec l’échéance des Jeux olympiques d’hiver de 2030, organisés en France dans les Alpes. Les marques tricolores, en particulier, pourraient y voir une opportunité de renforcer leur ancrage territorial tout en capitalisant sur l’engouement populaire pour l’événement. Reste à savoir si cette tendance, encore récente, parviendra à fidéliser durablement les nouveaux publics ciblés, ou si elle restera un simple effet de mode passager.

Une chose est sûre : le paysage du marketing sportif est en train de se réinventer, sous l’impulsion de ces géants du luxe qui redéfinissent les codes de la collaboration entre deux univers autrefois distincts.

Elles cherchent à capter l’attention de la génération Z, dont les habitudes de consommation et les centres d’intérêt diffèrent de ceux des générations précédentes. Le sport, en particulier les disciplines populaires comme le football ou la natation, permet de toucher un public plus large et plus engagé. De plus, ces partenariats renforcent l’image de marque en associant le luxe à des valeurs comme l’excellence, la persévérance et l’authenticité.