Naf Naf relancé par La Halle : une stratégie de renaissance pour la marque iconique

Le groupe familial français Beaumanoir poursuit son expansion dans le secteur de la distribution textile en confiant à La Halle, une de ses enseignes, le relancement de la marque Naf Naf, placée en redressement judiciaire il y a un an. Selon Capital, cette opération s’inscrit dans une dynamique de redressement et de repositionnement commercial pour une enseigne emblématique des années 1990, aujourd’hui en quête d’un second souffle sur un marché de l’habillement hautement concurrentiel.

Une enseigne historique à la recherche d’un nouveau souffle

Placée en redressement judiciaire en juin 2025, Naf Naf a trouvé un repreneur en la personne du groupe Beaumanoir, qui a choisi de conserver une partie de ses effectifs. Selon Capital, c’est désormais La Halle, autre filiale du même groupe, qui portera la marque sur le marché. Cette décision s’accompagne d’un repositionnement complet de l’offre, tant sur le plan commercial que stylistique. Autant dire que la tâche s’annonce complexe pour une marque qui, malgré une montée en gamme dans les années 2010, n’a jamais réussi à s’imposer durablement face à une concurrence accrue.

Pour redynamiser Naf Naf, la direction a fait appel à deux expertes : une ancienne cheffe de produits des années 1990 et une styliste, avec pour mission de moderniser les best-sellers de l’époque tout en restant fidèle à l’esprit originel de la marque. Ce retour aux sources s’accompagne d’une refonte des tarifs, jugés jusqu’ici trop élevés pour une clientèle large. L’objectif est clair : élargir la base de consommateurs en proposant des prix plus accessibles, sans pour autant sacrifier la qualité perçue.

Une stratégie multicanale et une gamme élargie

Le relancement de Naf Naf s’appuie sur une stratégie multicanale, combinant les 339 magasins de La Halle, le site internet de Naf Naf et la plateforme Sarenza.com. Selon Fashion Network, cité par Capital, la marque propose désormais **400 références**, dont **330 en prêt-à-porter**, **50 en chaussures**, ainsi que des accessoires et de la lingerie. Quatre univers thématiques structurent cette nouvelle collection : «Ame Sœur», «Back to the City», «Urban Soft» et «Hiver Boho». Une approche qui vise à couvrir un large éventail de styles et de cibles, tout en capitalisant sur l’héritage nostalgique de la marque.

Autre changement notable : le logo de Naf Naf a été repensé. Cette évolution s’inscrit dans une volonté de rajeunir l’image de l’enseigne et de la rendre plus attractive pour les jeunes consommateurs. Parallèlement, la marque mise sur une présence renforcée dans toutes les catégories de produits, une stratégie qui contraste avec les années 2010, où Naf Naf s’était principalement concentrée sur le prêt-à-porter haut de gamme.

La Halle, un partenaire clé pour le groupe Beaumanoir

Pour La Halle, cette collaboration représente une nouvelle opportunité commerciale. Comme le rappelle BFM Business, l’enseigne réalise déjà la moitié de son activité grâce à des marques tierces, qu’il s’agisse de Creeks, Liberto, Puma, Champion ou Skechers. Avec un chiffre d’affaires de **650 millions d’euros en 2025** — soit 200 millions de plus qu’en 2021, année de son rachat par Beaumanoir —, La Halle se positionne comme un acteur majeur de la distribution textile en France. Le groupe mise sur une croissance «portée par une dynamique associant croissance organique, acquisitions et développement de nouveaux formats de distribution», selon les termes de Thomas Hamelle, directeur général de l’enseigne.

Cette stratégie s’inscrit dans un contexte où les enseignes de prêt-à-porter doivent sans cesse innover pour faire face à la concurrence des géants du e-commerce et des marques internationales. En s’appuyant sur des licences exclusives, La Halle se différencie de ses concurrents directs comme Primark ou les plateformes chinoises, tout en capitalisant sur son expertise en matière de distribution physique et digitale.

« Nous visons avec Naf Naf **50 millions d’euros de chiffre d’affaires sur les 12 premiers mois** », a déclaré Thomas Hamelle à Fashion Network. « Cette opération s’inscrit dans une logique de croissance à long terme, où chaque marque du groupe a un rôle à jouer. »

Quelles perspectives pour Naf Naf et le groupe Beaumanoir ?

À plus long terme, le groupe Beaumanoir ne cache pas ses ambitions. Après avoir relancé Naf Naf, il pourrait se tourner vers d’autres enseignes de son portefeuille, comme Jennyfer, via sa filiale Vibs. Cette stratégie de diversification vise à renforcer la position du groupe sur un marché du textile en pleine mutation, où la résilience et l’agilité sont devenues des critères indispensables. Selon Capital, cette approche a déjà porté ses fruits pour La Halle, qui affiche une croissance soutenue depuis cinq ans.

Reste à savoir si Naf Naf parviendra à retrouver sa place dans le cœur des consommateurs. Le pari est risqué, mais le groupe Beaumanoir mise sur une recette éprouvée : un mélange de nostalgie, de modernité et d’accessibilité tarifaire. Le succès de cette opération dépendra en grande partie de la capacité de la marque à séduire une clientèle à la fois nostalgique et exigeante, tout en se distinguant dans un secteur où l’innovation et la réactivité sont devenues des impératifs.

Ce relancement s’inscrit dans un contexte plus large où les enseignes de distribution doivent sans cesse s’adapter pour survivre. Face à la concurrence accrue des géants du e-commerce et à la volatilité des tendances de consommation, les groupes comme Beaumanoir misent sur la diversification et l’innovation pour maintenir leur position sur un marché en pleine transformation.