Avec l’introduction d’AI Overviews et de l’AI Mode sur le marché français, le paysage du référencement payant (SEA) connaît une transformation majeure. C’est ce que détaille Léa Gueniffet, experte en publicité digitale, dans une analyse publiée par BDM. Pour les annonceurs, ces évolutions imposent une adaptation rapide des campagnes publicitaires, alors que le taux de clics tend à se raréfier.

Ce qu'il faut retenir

  • AI Overviews et AI Mode modifient en profondeur le fonctionnement du SEA en France, réduisant mécaniquement le nombre de clics sur les annonces.
  • Les annonceurs doivent repenser leurs stratégies pour compenser la baisse de visibilité et d’engagement liée à ces nouveaux outils.
  • Léa Gueniffet, spécialiste interrogée par BDM, détaille les leviers d’action concrets pour s’adapter à cette transition.
  • L’essor de l’IA dans les résultats de recherche redéfinit les règles du jeu entre référencement naturel et payant.

Une nouvelle donne pour le référencement payant

Depuis l’arrivée d’AI Overviews en France, les annonceurs font face à un paradoxe : leurs campagnes SEA génèrent moins de clics, alors même que leur visibilité s’améliore. Léa Gueniffet, consultante en publicité digitale, explique ce phénomène dans les colonnes de BDM. « Les utilisateurs obtiennent désormais des réponses directes aux questions posées, ce qui réduit leur besoin de cliquer sur les liens commerciaux », précise-t-elle. Autrement dit, l’IA répond avant même que l’internaute ne soit incité à consulter une annonce.

Ce changement de comportement des consommateurs oblige les marques à revoir leur approche. Autrefois, le succès d’une campagne se mesurait au nombre de clics générés. Désormais, la performance devra s’évaluer à l’aune de nouveaux indicateurs, comme la notoriété ou l’influence indirecte, malgré l’absence de clic. Autant dire que le retour sur investissement des campagnes publicitaires pourrait se complexifier pour de nombreux annonceurs.

L’AI Mode, un outil qui redistribue les cartes

Parallèlement à AI Overviews, Google a déployé en France son AI Mode, une fonctionnalité intégrée à son moteur de recherche. Selon BDM, cet outil permet aux utilisateurs d’interagir avec l’IA de manière plus naturelle, via des requêtes conversationnelles. « Cela change la donne pour les annonceurs, car les requêtes deviennent plus longues et moins prévisibles », souligne Léa Gueniffet. Autrefois, une recherche comme « hôtel Paris » donnait lieu à des annonces ciblées. Aujourd’hui, des formulations comme « recommande-moi un hôtel à Paris pour un week-end en amoureux » complexifient le ciblage traditionnel.

Cette évolution pousse les professionnels du marketing à exploiter davantage le référencement naturel (SEO) et à intégrer des stratégies de contenu plus élaborées. Les annonceurs qui parviendront à apparaître dans les réponses générées par l’IA, sans forcément dépendre des clics, gagneront en visibilité. Une gymnastique qui demande une refonte en profondeur des campagnes publicitaires.

Quelles stratégies adopter pour rester visible ?

Face à ces bouleversements, Léa Gueniffet propose plusieurs pistes pour les annonceurs. D’abord, elle recommande de renforcer la qualité du contenu proposé. « Il faut produire des pages web et des fiches produits optimisées pour répondre aux questions des utilisateurs, même si elles ne mènent pas directement à un clic », explique-t-elle. Ensuite, elle insiste sur l’importance du branding : « Les marques doivent travailler leur notoriété pour que, même sans clic, leur présence soit remarquée. »

Autre levier : l’utilisation des données first-party. « Collecter et analyser les données des clients existants permet de mieux cibler les campagnes et d’anticiper les besoins », ajoute-t-elle. Enfin, elle conseille de diversifier les canaux de diffusion, en intégrant davantage les réseaux sociaux et les plateformes vidéo, où l’IA joue un rôle croissant dans la recommandation de contenu.

Et maintenant ?

Les prochains mois devraient voir une généralisation progressive de l’AI Mode et des AI Overviews en Europe, ce qui étendra ces transformations à un plus grand nombre d’annonceurs. Les régies publicitaires, comme Google Ads, pourraient également adapter leurs outils pour mieux refléter ces nouvelles réalités. Reste à voir si les annonceurs parviendront à suivre le rythme imposé par ces innovations technologiques.

L’une des prochaines échéances à surveiller sera la mise à jour des algorithmes de Google, prévue pour le dernier trimestre 2026. Ces ajustements pourraient encore modifier les règles du jeu, en intégrant davantage de personnalisation dans les réponses générées par l’IA.

Avec AI Overviews, Google fournit directement des réponses aux requêtes des utilisateurs. Ces réponses, générées par l’intelligence artificielle, apparaissent en haut des résultats de recherche. Les internautes n’ont donc plus besoin de cliquer sur les liens pour obtenir une information, ce qui réduit mécaniquement le nombre de clics sur les annonces publicitaires.