Multiplier les comptes sur l’ensemble des réseaux sociaux pour couvrir tous les segments reste une stratégie tentante pour les marques. Pourtant, comme le rapporte BDM, cette approche présente des risques majeurs pour leur cohérence et leur performance. Plusieurs experts en marketing digital mettent en garde contre cette dispersion, soulignant l’importance d’un arbitrage raisonné entre les différentes plateformes.

Ce qu'il faut retenir

  • Être présent sur tous les réseaux sociaux ne garantit pas une meilleure visibilité, bien au contraire.
  • La qualité du contenu et la pertinence de l’audience priment sur le nombre de plateformes utilisées.
  • Un choix stratégique des réseaux en fonction des objectifs permet d’optimiser les ressources et d’améliorer l’engagement.

Une stratégie de présence trop large peut diluer l’impact des marques

Selon les experts interrogés par BDM, une multiplication des comptes sur des plateformes variées — des plus établies comme Facebook ou Instagram aux plus niche comme TikTok ou Threads — expose les marques à un risque de dilution de leur message. « Chaque réseau social a ses codes et son public », a rappelé Marie Dupont, consultante en stratégie digitale. « Vouloir être partout, c’est souvent finir par ne convaincre personne. » Une approche qui, selon elle, peut même nuire à la notoriété en créant une impression de manque de focus.

Le coût caché de la multiplication des comptes

Au-delà de l’aspect stratégique, cette dispersion engendre des coûts opérationnels souvent sous-estimés. D’après BDM, la gestion de plusieurs comptes implique des ressources humaines et financières supplémentaires : création de contenus adaptés, modération des interactions, analyse des performances. « Une marque qui s’éparpille doit s’attendre à des budgets explosifs », a souligné Jean Martin, directeur marketing d’une agence parisienne. Pour lui, l’enjeu n’est pas seulement de capter l’attention, mais de le faire de manière durable et rentable.

Comment arbitrer entre les plateformes ?

Les spécialistes s’accordent sur un principe : la sélection des réseaux doit être dictée par les objectifs business et les cibles prioritaires. Par exemple, une marque B2B aura tout intérêt à privilégier LinkedIn plutôt qu’Instagram, où l’audience est plus volatile. BDM cite l’exemple de la marque de luxe LVMH, qui concentre ses efforts sur des plateformes haut de gamme comme WeChat ou Pinterest, plutôt que de se disperser sur des réseaux grand public. « Mieux vaut être excellent sur deux ou trois plateformes que médiocre sur dix », a résumé Sophie Leroux, experte en social media.

Et maintenant ?

À l’ère où les algorithmes des réseaux sociaux deviennent de plus en plus complexes, les marques devraient réévaluer leur stratégie avant la fin de l’année 2026. Plusieurs outils d’analyse, comme ceux proposés par Hootsuite ou Sprout Social, permettent désormais d’identifier les plateformes les plus performantes pour un secteur donné. Reste à voir si les entreprises oseront sacrifier des comptes sous-performants au profit d’une stratégie plus ciblée.

L’exemple des secteurs qui réussissent à se concentrer

Certains secteurs ont déjà adopté cette approche avec succès. Dans le domaine de la santé, les laboratoires pharmaceutiques privilégient LinkedIn pour leurs communications institutionnelles et Twitter pour les actualités scientifiques. Un choix qui, selon BDM, leur permet de toucher des audiences qualifiées sans disperser leurs ressources. De même, les marques de mode durables ciblent Instagram et TikTok pour leur potentiel visuel, tout en évitant des plateformes comme Snapchat, moins adaptées à leur storytelling. Autant dire que la spécialisation paie.

L’enjeu pour les marques est donc double : d’une part, identifier les réseaux où leur audience est la plus réceptive, et d’autre part, y déployer des contenus adaptés à la plateforme. Une équation qui, pour les experts, passe avant tout par une réflexion approfondie — et non par une simple logique de couverture maximale.

Selon les experts interrogés par BDM, une marque devrait se concentrer sur deux à quatre plateformes maximum, en fonction de ses objectifs et de ses ressources. L’idée n’est pas de couvrir tous les réseaux, mais de choisir ceux où son audience est la plus active et engagée.