En automne 2025, une expérience menée par Consumer Reports et Groundwork Collaborative a révélé une pratique controversée chez les distributeurs américains : la tarification dynamique appliquée aux courses en ligne. Une quarantaine de clients ont simultanément passé commande sur Instacart pour les mêmes vingt produits, dans un même magasin Safeway de Seattle, en optant pour le retrait en magasin. Résultat : des écarts de prix parfois spectaculaires. Le montant final a varié de 114,34 à 123,93 dollars, soit un différentiel de près de 10 %. Certains articles, comme un pot de beurre de cacahuète, ont vu leur prix osciller entre 2,99 et 3,69 dollars, une hausse de 23,4 %. Les tests menés dans d’autres villes américaines ont confirmé cette tendance, selon Le Figaro.

Ce qu'il faut retenir

  • Des écarts de prix allant jusqu’à 23,4 % observés sur des produits identiques entre clients différents.
  • La pratique repose sur des algorithmes analysant des critères comme l’adresse IP, le navigateur ou l’historique d’achat.
  • Instacart et d’autres plateformes de livraison en ligne utilisent cette technologie pour ajuster les tarifs en temps réel.
  • Les associations de consommateurs dénoncent une forme de « tarification Big Brother », perçue comme opaque et discriminatoire.
  • Les tests menés à Seattle et dans d’autres villes américaines ont révélé des disparités similaires.

Une pratique ancienne, mais amplifiée par l’intelligence artificielle

La tarification dynamique n’est pas nouvelle dans le commerce en ligne. Les compagnies aériennes ou les plateformes de réservation d’hôtels l’utilisent depuis des années pour ajuster leurs tarifs en fonction de la demande ou du profil du client. Cependant, son application dans la grande distribution alimentaire soulève de nouvelles questions. « Instacart a transformé le simple acte de faire des courses en un jeu de roulette high-tech », dénonce Groundwork Collaborative, un groupe de recherche économique américain. La plateforme, spécialisée dans la livraison de courses, s’appuie sur des algorithmes capables d’analyser des milliers de données en temps réel : localisation, historique d’achats, type de navigateur ou même appareil utilisé. Autant de critères qui influencent le prix final payé par le consommateur, sans qu’aucune transparence ne soit garantie.

Des différences de prix inexpliquées et potentiellement illégales

Dans l’expérience menée à Seattle, les participants ont utilisé des comptes distincts et des adresses IP différentes, mais provenant de la même zone géographique. Pourtant, les écarts de prix sont restés significatifs. Selon Consumer Reports, cette pratique pourrait enfreindre certaines législations américaines, notamment en matière de protection des consommateurs. « Ces variations de prix ne sont pas justifiées par des coûts de production ou de logistique », souligne l’association. Le Figaro rappelle que plusieurs États américains, comme la Californie ou New York, ont déjà lancé des enquêtes sur ces algorithmes de pricing, suspectés de créer des discriminations tarifaires. En Europe, où la réglementation est plus stricte, de telles pratiques seraient probablement jugées abusives.

Une technologie qui interroge sur l’éthique du commerce numérique

Au-delà des écarts de prix, c’est l’opacité des algorithmes qui inquiète. Comment les plateformes déterminent-elles les tarifs appliqués à chaque client ? Quels critères sont pris en compte, et pourquoi certains consommateurs paient-ils plus cher que d’autres pour le même produit ? Ces questions restent sans réponse claire. Instacart, contactée par Le Figaro, n’a pas souhaité s’exprimer sur la méthode utilisée pour calculer ses prix. Pourtant, l’entreprise, valorisée à plusieurs milliards de dollars, mise de plus en plus sur l’intelligence artificielle pour optimiser ses marges. « On assiste à une marchandisation des données personnelles, où chaque clic peut coûter plus ou moins cher », explique un expert en consommation interrogé par le quotidien.

Et maintenant ?

Plusieurs pistes pourraient émerger dans les mois à venir. D’une part, des associations de consommateurs pourraient déposer des plaintes aux États-Unis pour pratiques commerciales trompeuses. D’autre part, les régulateurs fédéraux ou étatiques pourraient durcir leur contrôle sur les algorithmes utilisés par les plateformes de livraison. Enfin, une prise de conscience citoyenne pourrait pousser les distributeurs à plus de transparence, sous peine de voir leur image écornée. Une chose est sûre : la question de la tarification dynamique ne fera que gagner en importance avec l’essor de l’intelligence artificielle dans le commerce.

Une date à surveiller : le 30 juin 2026, date limite pour que la Federal Trade Commission (FTC) publie un rapport sur l’impact des algorithmes de pricing dans la grande distribution américaine. Les conclusions de cette étude pourraient accélérer ou freiner l’adoption de ces pratiques.