Le cognac, symbole de l'agriculture française au rayonnement international, est pourtant boudé par les Français, qui n'en boivent que très peu aujourd'hui, selon nos confrères de BFM Business. À Paris, au Salon de l'agriculture, des producteurs valorisent leur production auprès des visiteurs. Dans l'une des allées du Salon de l'agriculture, un stand animé où s'alignent des bouteilles colorées attire le regard des passants.
À l'intérieur des bouteilles, le contenu pourrait surprendre : les liquides verts, oranges ou bleus contiennent 40% de cognac. « Quand il y a eu les premières crises du cognac dans les années 1990-2000, les gros négociants ne venaient plus se fournir chez nous. Il a fallu se débrouiller pour écouler notre stock », raconte Vincent Gouzilh, venu toute la semaine à Paris en tant que porte-voix du domaine familial, installé dans le sud de la Charente-Maritime.
Ce qu'il faut retenir
- 98% de la production de cognac est exportée vers l'étranger.
- Les ventes de cognac ont reculé de 14,7% en volume et de 23,8% en valeur entre 2024 et 2025.
- Le cognac est boudé par les Français, qui ne boivent que très peu de ce spiritueux.
Les défis du cognac
Le cognac subit de plein fouet les offensives protectionnistes, d'autant plus qu'il reste très dépendant des États-Unis et de la Chine qui monopolisent plus de la moitié de ses expéditions. Prise en étau entre les droits anti-dumping instaurés par Pékin en réponse aux taxes européennes sur les voitures électriques et les droits de douane punitifs imposés par l'administration Trump, la filière essuie une sérieuse tempête, à laquelle s'ajoute une baisse générale de la consommation d'alcool dans le monde.
« C'est très compliqué avec les États-Unis en ce moment. Depuis que Donald Trump est là, on a perdu 25% de chiffre d'affaires », témoigne François Anthoene, représentant des cognacs Sirap, qui exporte 60% de sa production vers d'autres pays.
La nécessité de diversification
La diversification est nécessaire pour une petite maison comme nous, soutient de son côté Olivier Petit, directeur général de la distillerie des Moisans, qui exporte 40% de son cognac. S'il représente toujours la moitié de ses ventes, l'entreprise familiale a diversifié ses activités depuis une dizaine d'années. Rhums, gins, pastis et whiskies occupent un tiers de son stand.
« Il faut avoir plusieurs cordes à son arc pour tenir bon malgré des contextes géopolitiques parfois difficiles », observe-t-il. Côté cognac, la distillerie a aussi fait un premier pas prudent dans le monde des cocktails, avec le marché français dans le viseur.
Le défi de la reconquête des Français
Ici, c'est en effet le premier obstacle sur lequel bute le cognac : son manque d'attrait et son image vieillissante. Dans l'esprit des consommateurs tricolores, il reste associé aux fins de repas, au monde des affaires et s'invite rarement au moment de l'apéritif. À l'inverse, en Chine et aux États-Unis, il attire des amateurs plutôt jeunes qui le boivent régulièrement sous forme de cocktails.
« En France, c'est une vieille bouteille avec un peu de poussière dans un fond de placard qu'on sort une fois par an pour flamber des crêpes », sourit Vincent Gouzilh.
Le cognac est confronté à des défis importants, mais avec de la créativité et de la détermination, il peut peut-être retrouver sa place dans les cœurs et les verres des Français.
