Le rôle des directeurs marketing (CMO) est en pleine mutation. Selon BDM, ils doivent désormais prouver l’impact réel de leurs actions, loin des indicateurs de vanité traditionnels.

Ce qu'il faut retenir

  • Les CMO sont désormais tenus de mesurer l’incrémentalité de leurs campagnes marketing.
  • Les indicateurs comme les « vanity metrics » ou l’attribution au dernier clic sont jugés insuffisants.
  • L’opposition entre branding et performance est un défi majeur pour les directions marketing.
  • Guillaume Le Roy, CEO de TrackAd, souligne l’urgence de cette transformation.

Les directeurs marketing (CMO) font face à une pression croissante pour justifier leurs budgets. D’après BDM, cette exigence s’explique par la nécessité de démontrer un retour sur investissement (ROI) tangible, et non plus seulement des chiffres de vanité. Parmi les indicateurs souvent critiqués figurent les « vanity metrics » – comme le nombre de followers ou de likes – qui ne reflètent pas l’efficacité réelle des campagnes. Autre point de friction : l’opposition entre branding et performance, deux approches marketing parfois perçues comme incompatibles.

Guillaume Le Roy, CEO de la société spécialisée TrackAd, explique cette évolution dans un entretien accordé à BDM. Pour lui, la survie des CMO passe désormais par la mesure de l’incrémentalité, c’est-à-dire la capacité à prouver que leurs actions génèrent des résultats qui n’auraient pas eu lieu sans elles. « Les métriques de vanité ne suffisent plus », déclare-t-il. « Il faut montrer que chaque euro dépensé a un impact mesurable sur les ventes ou la notoriété. »

L’attribution au dernier clic, méthode encore largement utilisée pour évaluer l’efficacité des campagnes, est particulièrement pointée du doigt. Cette approche consiste à attribuer la conversion à la dernière interaction avant l’achat, sans tenir compte des autres points de contact. Or, selon BDM, elle ne reflète pas la complexité du parcours client, souvent jalonné de plusieurs interactions. Guillaume Le Roy rappelle que cette méthode peut fausser l’analyse et conduire à des décisions marketing erronées.

Une remise en question des méthodes traditionnelles

La remise en cause des méthodes traditionnelles s’accompagne d’une exigence accrue de transparence. Les CMO doivent désormais justifier leurs choix stratégiques devant des directions financières souvent sceptiques. Bref, autant dire que l’ère des budgets alloués par instinct ou par habitude est révolue. « Les directions générales veulent des preuves concrètes », précise Guillaume Le Roy. « On ne peut plus se contenter de dire : *cette campagne a été vue par un million de personnes*. Il faut prouver qu’elle a converti. »

Côté outils, les solutions d’attribution avancées et les plateformes de mesure d’incrémentalité gagnent en popularité. Elles permettent de croiser les données pour identifier l’impact réel de chaque canal marketing. Cependant, leur adoption reste inégale selon les secteurs et les tailles d’entreprises. Les grandes marques, souvent mieux armées en ressources, sont les premières à sauter le pas. Les PME, en revanche, peinent parfois à investir dans ces technologies.

Des défis à relever pour les directions marketing

Pour les CMO, cette transition représente un double défi : technique et organisationnel. Sur le plan technique, l’intégration de ces outils dans les systèmes existants peut s’avérer complexe. Sur le plan organisationnel, il faut convaincre les équipes – parfois réticentes – de l’utilité de ces nouvelles méthodes. Guillaume Le Roy insiste sur la nécessité de former les équipes : « Il ne suffit pas d’acheter un outil », explique-t-il. « Il faut aussi former les équipes à l’interpréter correctement. »

Un autre enjeu réside dans la collaboration avec les autres départements. Les données marketing doivent être partagées avec les équipes commerciales, financières et IT pour une vision globale. Sans cette synergie, la mesure de l’incrémentalité reste incomplète. BDM souligne que les entreprises les plus avancées sur ce sujet sont celles qui ont réussi à briser les silos internes.

Et maintenant ?

Cette évolution devrait s’accélérer dans les mois à venir. Plusieurs rapports, cités par BDM, indiquent que d’ici fin 2026, plus de 60 % des grandes entreprises françaises auront adopté des outils de mesure d’incrémentalité. Les éditeurs de logiciels marketing, conscients de cette tendance, multiplient les innovations pour répondre à cette demande. Reste à voir si les PME parviendront à suivre ce mouvement, faute de moyens suffisants.

Pour les CMO, l’enjeu est clair : s’adapter rapidement ou risquer de voir leurs budgets réduits au profit de méthodes plus rigoureuses. Comme le rappelle Guillaume Le Roy, « l’avenir appartient à ceux qui sauront prouver leur valeur ». Une certitude qui pourrait bien redéfinir les règles du jeu en marketing.

Un indicateur de vanité (ou vanity metric) est une donnée qui donne l’illusion d’une performance sans refléter un impact réel sur les objectifs business. Par exemple, le nombre de followers sur les réseaux sociaux ou le trafic d’un site web ne garantissent pas des ventes ou une meilleure notoriété à long terme.

L’incrémentalité se mesure en comparant les résultats obtenus avec et sans une campagne donnée. Des outils d’attribution avancés, comme ceux proposés par TrackAd, permettent de croiser les données pour isoler l’impact réel de chaque action marketing sur les conversions ou les ventes.