Les recherches sur internet des Français révèlent que les consommateurs privilégient désormais les marques à forte identité, les pièces durables et les produits fonctionnels, au détriment de la fast fashion et des tendances éphémères, selon BFM Business.

C'est en tout cas ce que suggère le Top 100 de PagesMode, une plateforme qui référence les marques distribuées en France et les points de vente qui les proposent. Cette étude, fondée sur plusieurs millions de recherches internet réalisées entre janvier 2024 et mai 2026, met en lumière un marché de plus en plus fragmenté.

Ce qu'il faut retenir

  • Les marques à forte identité et les produits durables sont de plus en plus populaires auprès des consommateurs français.
  • La griffe britannique Barbour est passée de la huitième place en 2024 à la première en 2026.
  • La marque Cabaïa est restée à la deuxième place du classement en 2024, 2025 et 2026.
  • Les marques de chaussures sont passées de 60 à 70 références dans le Top 100 en deux ans.
  • Les frontières entre l’outdoor, le workwear et la mode urbaine continuent de disparaître.

Les marques à forte identité

Illustration avec deux marques absentes des précédents classements qui font directement leur entrée dans le Top 10 : APOIL Cashmere et A.P.C. Deux trajectoires totalement différentes… mais un même constat. La première illustre la puissance des marques ultra-spécialisées, en se concentrant presque exclusivement sur le cachemire, avec une esthétique minimaliste et des prix plus accessibles que les maisons de luxe traditionnelles.

Le retour d’A.P.C. est encore plus révélateur. Fondée en 1987 par Jean Touitou, la marque parisienne a déjà connu les feux de la rampe mais n’a jamais cherché le spectaculaire. Son vestiaire sobre, ses coupes impeccables et son esthétique volontairement discrète semblaient presque à contre-courant des années dominées par le streetwear XXL ou encore les logos ostentatoires.

Les produits durables

Autre fait marquant de ce classement : la griffe britannique Barbour passe de la huitième place en 2024 à la première en 2026. Une progression spectaculaire, d’autant plus remarquable que la marque britannique n’a rien renié de son ADN et ses vestes cirées traversent les époques depuis plus d’un siècle. Son univers repose sur la campagne anglaise, la durabilité et des produits pensés pour durer plusieurs décennies... et c’est précisément ce qui fait sa force aujourd'hui.

Contrairement à Burberry, dont le rebranding avait dilué l’ADN avant un retour réussi à ses racines, Barbour n’a pas eu besoin de suivre les tendances et la marque a simplement attendu que son époque se réaligne avec ses valeurs historiques. Dans un contexte où les consommateurs arbitrent davantage leurs dépenses, acheter une veste Barbour apparaît moins comme un achat de mode que comme un investissement dans une pièce durable.

Les marques de chaussures

L’autre grand enseignement de l’étude concerne le footwear. En deux ans, les marques de chaussures sont passées de 60 à 70 références dans le Top 100. En effet, dans un contexte économique plus incertain, la chaussure apparaît comme un achat plus rationnel qu’un vêtement. Elle dure davantage et est portée quotidiennement.

En détails, la marque Skechers grimpe de la dixième place en 2024 à la troisième en 2026. Autry, la marque américaine poursuit son ascension grâce au retour des silhouettes inspirées du tennis des années 1980. Birkenstock, longtemps numéro un, recule jusqu’à la septième place sans pour autant disparaître du paysage, preuve que le marché se diversifie davantage qu’il ne remplace brutalement ses leaders.

Et maintenant ?

Les consommateurs semblent moins rechercher le volume que la cohérence. Ils privilégient des marques capables de raconter une histoire crédible, de défendre un savoir-faire ou de proposer un produit emblématique. Autrement dit, l’identité reprend le dessus sur la simple nouveauté. Il reste à voir comment les marques vont évoluer pour répondre à ces nouvelles attentes des consommateurs.

Les prochaines échéances seront cruciales pour les marques de la mode, qui devront trouver un équilibre entre la créativité, la durabilité et la rentabilité. Les consommateurs français seront-ils toujours fidèles aux marques à forte identité et aux produits durables ? Seules les prochaines études pourront nous donner une réponse claire.

En attendant, les marques de la mode doivent rester vigilantes et adapter leurs stratégies pour répondre aux attentes changeantes des consommateurs. La mode est un secteur en constante évolution, et seule la capacité à s’adapter permettra aux marques de rester compétitives sur le marché.