Selon Capital, Mathilde Lacombe, co-fondatrice de la marque de cosmétiques Aime, a connu une ascension fulgurante depuis sa création en 2018. Pourtant, la marque a failli vaciller il y a quatre ans après une levée de fonds de 3 millions d'euros et un projet d'expansion à l'international trop ambitieux.

Pour mieux comprendre l'histoire de Aime, il faut remonter à 2018, lors de la fondation de la marque. Mathilde et François quittent leur premier projet, issu de la fusion entre Joliebox, leur marque de box beauté créée en 2011, et Birchbox, leur pendant américain.

« On était arrivés à la fin d’un cycle. Même si on avait des parts, on était devenus salariés d’une entreprise, et quelque part on le subissait : tout ce qu’on développait en Europe servait à renflouer les caisses de la maison mère américaine », explique la jeune femme.

Parallèlement, Mathilde souffrait de rosacée et refusait les traitements médicamenteux. Elle a cherché à traiter son problème à la source, l’inflammation de son intestin. Cela l’a amenée à proposer une routine de soins qui allierait « in & out », autrement dit des produits cosmétiques, mais aussi des compléments alimentaires à base de probiotiques, pour améliorer le microbiote.

« Aujourd’hui, tout le monde en parle, mais à l’époque ce lien entre intestin et peau existait peu », rappelle-t-elle. L'entrepreneuse s'est alliée avec une micronutritionniste pour élaborer les premières formules.

« Dans le fond, nous n’avons rien inventé, c’est le genre de choses que l’on trouve quand on est en lien avec bon étiopathe ou un médecin adepte des alternatives douces », précise-t-elle. Rien de nouveau, mais une façon de faire différente.

Investisseuse de la première heure, cofondatrice de Vestiaire Collective – qu'elle a quitté –, Fanny Moizant confirme : « J’ai avant tout investi dans la femme avant le projet. Mathilde a une grande force intérieure, doublée d’une énorme capacité de travail. Son projet est en cohérence avec son expertise et sa communauté. Elle n’est pas partie de zéro ».

Effectivement, Mathilde est une personnalité publique, qui partage ses problématiques et son expertise beauté et bien-être à la fois sur les réseaux sociaux et dans plusieurs livres, dont le dernier, Le Pouvoir de l’assiette, est sorti l’année dernière aux éditions Marabout.

De quoi largement relayer son projet. Après avoir convaincu François Morrier de la rejoindre pour donner vie à Aime, ils ont levé 300 000 euros pour lancer les premières productions. Dix-huit mois plus tard, la marque génère déjà trois millions d’euros de chiffre d’affaires.

Pour l’experte en beauté Laura Leonte, du cabinet de tendances Alexandra Jubé, ce succès colle parfaitement au marché actuel de la beauté : « En ne cherchant pas à suivre les tendances, mais en répondant à des besoins scientifiques – avec notamment la présence des actifs précis sur le packaging – la marque impose une identité forte ».

La courbe de croissance d'Aime est devenue tellement ascendante qu'elle encourage les deux associés à accepter une levée de fonds de trois millions d'euros. Le gel crème hydratant Ollie, le soin SPF quotidien et le complément à base de probiotiques et d’acides gras essentiels French Glow sont quelques-uns des produits les plus populaires de la marque.

Cependant, l'expansion à l'international a prit un tournant inattendu. « Mais ce type de marché nécessite une présence locale forte et des investissements beaucoup plus importants que prévu », relate Mathilde Lacombe. Résultat, dix-huit mois après la levée, les fondateurs sont à deux mois de ne plus pouvoir payer leurs salariés.

Un licenciement économique s’impose. « Pour une petite équipe comme la notre c’était énorme », se souvient l’entrepreneuse, qui prend cela tellement à cœur qu’elle frôle le burn-out. « Je n’avais plus envie de rien faire, je ne dormais plus, je ne me reconnaissais plus », confesse-t-elle. Heureusement, elle peut compter sur François pour la soutenir.

Après avoir pris conseil auprès de Mathilde et Bertrand Thomas, de Caudalie, le duo prend les décisions difficiles qui s’imposent. Ils coupent les dépenses, restructurent et se recentrent sur leur raison d’être.

« On a compris que la levée de fonds pouvait être un cercle malsain. C’est avec son propre argent, et les limites que cela suppose, que l’on se pose les bonnes questions, que l’on prend de meilleures décisions », affirme Mathilde. Pour se recentrer, le duo lance en juin prochain Ollie, une nouvelle marque de cosmétiques pour adolescents, incubé par Aime.

Avec un pricing moins cher, et un système de distribution différent, mais aussi plus classique, ce nouveau projet permettra à Aime de se lancer sur un marché nouveau. Un projet tremplin pour les amener vers Aime.

Et maintenant ? Mathilde Lacombe et François Morrier doivent continuer à se concentrer sur leur stratégie de marketing et leur présence sur les réseaux sociaux pour atteindre leurs objectifs. Avec leur nouvelle marque, ils pourront atteindre un public plus large et renforcer leur position sur le marché de la cosmétique.

Pour reprendre les mots de Mathilde : « La complexité va être de s’adresser à une double audience, les jeunes et leurs parents, qui possèdent le pouvoir d’achat ». Mais pour réussir, ils doivent être prêts à faire face à de nouveaux défis et à adapter leur stratégie en conséquence. Cela restera à voir.