La maison de joaillerie française Arthus Bertrand, forte de deux siècles d’histoire, a engagé depuis 2020 une profonde réinvention de son modèle économique. Elle mise désormais sur le recyclage de l’or et une refonte de son offre pour allier patrimoine artisanal et développement durable. Cette stratégie, détaillée par Capital, s’articule autour de deux programmes phares : Collector et GoodPlanet, ce dernier en partenariat avec la fondation éponyme fondée par Yann Arthus-Bertrand.

Ce qu'il faut retenir

  • La maison Arthus Bertrand recycle l’or des bijoux familiaux en échange de médailles personnalisées ou de réductions sur ses créations, avec un versement de 100 euros à la Fondation GoodPlanet pour chaque dépôt.
  • L’entreprise a multiplié son chiffre d’affaires entre cinq et six fois depuis 2020, atteignant environ 55 millions d’euros en 2026, grâce notamment à sa diversification industrielle et à l’export.
  • Arthus Bertrand exploite aujourd’hui 72 000 matrices d’estampage et produit des bijoux, des médailles religieuses et des décorations honorifiques pour le luxe et les institutions.
  • Le groupe a ouvert quatre boutiques en Corée du Sud en 2025-2026 et vise l’Asie pour poursuivre sa croissance.
  • La maison utilise exclusivement de l’or recyclé et propose à ses clients de rapporter leurs bijoux en or, limitant ainsi l’impact environnemental de l’extraction minière.

Un héritage artisanal réinventé pour éviter le déclin

Fondée à l’époque napoléonienne, Arthus Bertrand a bâti sa réputation sur la frappe de médailles et la fabrication de pin’s, une spécialité qui a longtemps structuré son activité. Pourtant, comme le souligne Hervé Buffet, directeur délégué de Françéclat, le comité professionnel de l’horlogerie et de la bijouterie : « Si l’on ne fait rien d’un patrimoine aussi riche, l’entreprise finit par scléroser et disparaître. » Ce constat a poussé la direction à engager une refonte globale de la marque, avec le recrutement d’une direction artistique et la redéfinition de sa mission.

L’atelier historique de Saumur (Maine-et-Loire), toujours en activité, illustre cette transition. On y voit coexister la production de bijoux pour des grandes marques de luxe, la fabrication de médailles religieuses et l’estampage de décorations honorifiques. Cette dernière activité, sous-traitée pour le compte de la société Drago (basée à Palaiseau), représente encore les deux tiers du chiffre d’affaires du groupe. Julien Rousseau, directeur général délégué depuis 2017, précise : « Notre activité de sous-traitance nous a permis de traverser des périodes compliquées, comme la crise du Covid ou les fluctuations du marché. »

Recyclage de l’or : un modèle économique et écologique pionnier

Depuis 2020, Arthus Bertrand a lancé deux programmes incitant ses clients à rapporter leurs bijoux en or inutilisés. Le programme Collector permet aux clients de déduire la valeur de l’or apporté du prix d’achat d’un nouveau bijou, tandis que le programme GoodPlanet offre en échange une médaille ornée d’un symbole représentant un domaine d’intervention de la fondation. Chaque dépôt génère également un don de 100 euros à la Fondation GoodPlanet.

Julien Rousseau insiste sur la dimension symbolique et environnementale de cette initiative : « L’industrie de la joaillerie est magnifique, mais l’extraction de l’or pose des questions majeures en termes de RSE, même lorsqu’elle est réalisée dans des conditions optimales. Nous avons donc voulu réduire au maximum l’impact de notre production sur les écosystèmes. Aujourd’hui, nous travaillons exclusivement avec de l’or recyclé et proposons à nos clients de rapporter leur propre or pour le réintégrer dans notre cycle de fabrication. » Le PDG ajoute : « Le côté financier est significatif, mais c’est surtout l’opportunité pour nos clients d’acheter un bijou sans aucun lien avec une extraction minière. »

Une expertise technique au service de la qualité et de la traçabilité

Avant d’être recyclé, chaque bijou est expertisé pour déterminer sa composition exacte et son origine. Les artisans analysent les poinçons – comme la tête d’aigle pour un or à 18 carats (750 millièmes) ou une étoile suivie des lettres VI pour un or italien de Vicenza – afin de garantir la qualité du métal et son historique. L’or est ensuite fondu et transformé en pépite avant d’être réutilisé dans la fabrication de nouvelles pièces.

Cette rigueur technique, couplée à une maîtrise complète de la chaîne de production, permet à Arthus Bertrand d’amortir les fluctuations du cours de l’or. « Nous avons lancé ce programme bien avant la récente flambée des prix, mais la montée du cours de l’or – qui a presque quadruplé depuis mon arrivée en 2017 – rend aujourd’hui ce dispositif encore plus attractif », explique Julien Rousseau. Aujourd’hui, la maison ne revend pas l’or apporté par ses clients : « Nous refusons de prendre plus d’or que nous n’en donnons. Si un client achète un bijou de cinq grammes, nous reprenons cinq grammes, pas davantage. »

Croissance et internationalisation : les nouveaux défis de la marque

Sous l’impulsion de la famille Guerrand, liée à Hermès et gestionnaire de la marque via son family office Chevalier, Arthus Bertrand a connu une croissance spectaculaire. Le chiffre d’affaires a été multiplié entre cinq et six depuis 2020, pour atteindre environ 55 millions d’euros en 2026. Cette performance s’explique par la diversification des activités, mais aussi par des marchés porteurs comme la fabrication de pin’s pour les Jeux Olympiques. « Ces commandes ont eu un impact important sur nos résultats », reconnaît le directeur général délégué.

Pour poursuivre son expansion, la maison a ouvert quatre boutiques en Corée du Sud en 2025-2026 et vise désormais l’Asie, un continent où la demande en produits artisanaux et éthiques est en forte croissance. Julien Rousseau, ancien cadre chez Hermès, Christofle et Goossens, souligne : « Ma mission était de m’appuyer sur le savoir-faire artisanal et industriel du joaillier pour en faire une marque moderne, capable de rivaliser avec les grands noms du luxe. »

Et maintenant ?

À l’horizon 2027, Arthus Bertrand prévoit d’étendre son réseau de boutiques en Asie, avec un focus sur le Japon et la Chine, où la sensibilité à l’éthique et au recyclage prend de l’ampleur. La maison pourrait également lancer de nouvelles collections mettant en avant son engagement RSE, tout en consolidant sa position dans le segment des décorations honorifiques pour les institutions françaises. Reste à voir si cette stratégie permettra de maintenir une croissance aussi soutenue dans un contexte économique moins porteur qu’en 2025.

Avec 200 ans d’histoire et 72 000 matrices d’estampage à son actif, Arthus Bertrand a su transformer une tradition centenaire en un modèle innovant. En misant sur le recyclage et la modernisation de son offre, la maison française prouve qu’il est possible de concilier héritage artisanal et exigences contemporaines – un pari qui pourrait inspirer d’autres acteurs du secteur.

Dans le cadre du programme Collector, le client choisit une pièce Arthus Bertrand qu’il souhaite acheter. La valeur de l’or qu’il rapporte (après expertise et fonte) est déduite du prix total du bijou. Par exemple, si un client apporte 5 grammes d’or et souhaite acheter un bijou à 1 000 euros, la valeur de l’or sera soustraite du montant final. La maison ne dépasse jamais la quantité d’or reprise par rapport à celle utilisée pour le nouveau bijou.

Les médailles distribuées dans le cadre du programme GoodPlanet sont ornées de symboles représentant les grands axes d’intervention de la fondation : la protection de la biodiversité, la lutte contre le réchauffement climatique, l’éducation au développement durable et l’accès à l’eau potable. Chaque médaille porte donc un motif différent, lié à l’une de ces thématiques.