Selon Le Figaro, le vin traverse une période de transition face à l’évolution des modes de consommation chez les jeunes adultes. Une étude menée par Wine Intelligence au printemps 2022 révélait que la génération Z — les 18-30 ans — ne représente plus que 7 % des consommateurs de vin en France, alors qu’elle constitue 18 % de la population française. Ce désamour s’inscrit dans un contexte plus large de réduction de la consommation d’alcool, accentué par des initiatives comme le Dry January.

Ce qu'il faut retenir

  • La génération Z ne représente que 7 % des consommateurs de vin en France, malgré un poids démographique de 18 % dans la population, selon une étude Wine Intelligence de 2022.
  • Le vin souffre de l’érosion des rituels traditionnels, comme le repas familial du dimanche, et d’une image parfois perçue comme inaccessible ou trop sophistiquée.
  • Les alternatives (bières artisanales, boissons sans alcool) gagnent du terrain, avec des prix deux fois moins élevés pour un volume équivalent.
  • Des initiatives comme le vin en canette, des cuvées à faible teneur en alcool ou des applications pédagogiques tentent de séduire cette cible.
  • Les vignerons misent sur la proximité et la pédagogie pour reconquérir les jeunes, mais le changement de mentalité prendra du temps.

Un héritage en péril : le vin, victime de l’évolution des modes de vie

Pour Céline Metz, viticultrice en Alsace, le recul de la consommation de vin chez les jeunes s’explique avant tout par un contexte sociétal défavorable. « Il y a un contexte général d’incitation à ne plus consommer d’alcool, qui s’est accentuée ces dernières années par des initiatives comme le Dry January, dont l’impact est très important pour notre filière », a-t-elle déclaré. Elle souligne l’enjeu crucial de reconquérir cette tranche d’âge, car « ils sont les consommateurs de demain ».

Ce désamour s’inscrit aussi dans la disparition progressive des rituels collectifs. Anne-Victoire Monrozier, viticultrice dans le Beaujolais, rappelle que le vin était traditionnellement transmis par les parents lors des repas dominicaux. « Il s’agit avant tout d’une boisson transmise par les parents. Mais le repas traditionnel du dimanche disparaît progressivement, et de ce fait la transmission ne se fait plus », déplore-t-elle. Ce changement culturel prive les jeunes d’une initiation naturelle à l’univers viticole.

Une culture perçue comme élitiste et complexe

L’univers du vin reste marqué par un langage codé — appellations, cépages, millésimes — qui peut intimider les néophytes. Loris Limousin, gérant du bar à vin L’Ivress Sentier à Paris, constate que beaucoup de jeunes se sentent « rapidement intimidés » par cette culture. « Beaucoup s’excusent de ne rien y connaître quand ils arrivent dans mon établissement », explique-t-il. Pour pallier ce frein, il propose des dégustations didactiques, permettant aux jeunes de découvrir le vin « sans se sentir jugés ».

Ce sentiment d’exclusion est renforcé par le prix du vin. Un verre servi dans un bar peut atteindre 12 euros, contre 6 euros pour une pinte de bière — un écart que Clément, 21 ans, consommateur occasionnel, juge rédhibitoire. « Dans un bar, un verre de vin peut atteindre 12 euros, alors qu’une pinte de bière coûte moitié moins chère pour une quantité plus importante », observe-t-il. Pour cette génération, le vin est aussi associé à une consommation « chill » et « chic », un positionnement premium qui ne correspond pas toujours à leurs attentes.

Des stratégies d’adaptation pour séduire la jeunesse

Face à ces défis, les professionnels du secteur multiplient les initiatives pour rendre le vin plus accessible. Catherine Corbeau-Mellot, du domaine Joseph Mellot près de Sancerre, a lancé une cuvée à 8 degrés d’alcool, soit 30 % de calories en moins, baptisée « Mel’low ». « Un degré d’alcool généralement mieux accepté par les jeunes consommateurs », explique-t-elle. Commercialisée à 10 euros la bouteille, cette offre cible directement les attentes de la génération Z.

D’autres pistes sont explorées, comme le vin en canette. Anne-Victoire Monrozier a lancé il y a cinq ans des canettes de 25 cl — l’équivalent de deux verres — à 5 euros. « La canette de vin est avant tout pensée pour les usages nomades : pique-niques, randonnées, camping, bateaux. Mais aussi pour la consommation à domicile », précise-t-elle. Malgré ces efforts, les jeunes ne semblent pas encore convaincus. « L’intérêt pour le vin apparaît plutôt après 25 ans, souvent à travers le premier emploi ou une autonomie financière », estime-t-elle. L’apprentissage du vin reste un processus progressif et personnel.

Le marketing et la pédagogie au cœur de la reconquête

Pour Florence Kachelhoffer, du domaine Exterra, les vignerons ont une part de responsabilité dans ce désamour. Elle mise sur la rencontre directe entre jeunes et producteurs via son programme « jeunes et vignerons », destiné aux moins de 30 ans. « Nous leur expliquons simplement notre travail, sans complexité inutile. Nous partons de loin, certains ne savent pas ce qu’est un cépage, ce qui est tout à fait acceptable », souligne-t-elle. Chaque année, son domaine propose également deux bouteilles à moitié prix, quelle que soit la cuvée, pour encourager l’essai.

La productrice a aussi contribué à la création de Wineology, une application mobile pédagogique inspirée de Duolingo. L’outil permet de tester ses connaissances sur le vin, les appellations ou les terroirs, de manière ludique. « De manière générale, je suis optimiste sur la reprise de la consommation de vin chez les jeunes », confie-t-elle. Elle observe chez cette génération une « forte interrogation autour du patrimoine, de l’héritage et de l’origine des produits consommés ». Une curiosité qui pourrait, à terme, favoriser le retour du vin dans leurs habitudes.

Et maintenant ?

Si les professionnels du secteur misent sur l’innovation et la pédagogie, la reconquête de la génération Z reste un processus de long terme. Les prochaines années seront déterminantes pour mesurer l’efficacité des stratégies mises en place, notamment via les canaux digitaux et les événements de street food. Reste à savoir si le vin parviendra à s’imposer comme un produit du quotidien pour les jeunes, ou s’il restera perçu comme un produit occasionnel, réservé à des moments spécifiques. Les observateurs s’accordent à dire que le virage devra être pris rapidement, sous peine de voir le fossé se creuser davantage.

Une chose est sûre : la filière viticole n’a d’autre choix que de s’adapter. Entre réductions d’alcool, formats nomades et démarches pédagogiques, les cartes sont rebattues. À eux de jouer pour faire de la génération Z une cliente fidèle — ou du moins, une consommatrice occasionnelle.

Plusieurs facteurs expliquent ce désamour. D’abord, un contexte sociétal marqué par la réduction de la consommation d’alcool, amplifié par des initiatives comme le Dry January. Ensuite, la disparition des rituels familiaux traditionnels, comme le repas du dimanche, qui servaient de vecteur de transmission du vin. Enfin, le vin est souvent perçu comme un produit complexe, coûteux et peu adapté aux modes de vie actuels des jeunes, privilégiant la praticité et des alternatives comme la bière ou les boissons sans alcool.