Depuis plusieurs trimestres, les grands groupes français du luxe — LVMH, Kering, Hermès et L’Oréal — subissent les effets d’un marché chinois atone. Ce pays, qui représentait jusqu’à 20 % des ventes mondiales du secteur, reste aujourd’hui en deçà de ses performances d’avant-crise. Selon Le Monde, cette situation pousse les dirigeants à miser sur un rebond de la consommation locale dans les mois à venir pour relancer leur croissance.

Ce qu'il faut retenir

  • La Chine, autrefois moteur de la croissance du luxe, affiche une consommation en demi-teinte depuis 2024, avec un impact direct sur les géants français.
  • Les groupes LVMH, Kering, Hermès et L’Oréal dépendent à plus de 15 % de leurs revenus de ce marché.
  • Les analystes tablent sur un rebond progressif à partir de la fin 2026, mais les incertitudes économiques persistent.

Un marché chinois toujours en retrait malgré les signaux positifs

Alors que les ventes de produits de luxe en Chine avaient bondi après la levée des restrictions sanitaires en 2023, le rythme s’est fortement ralenti en 2024 et 2025. Selon Le Monde, la demande locale reste fragile, pénalisée par un contexte économique dégradé — inflation, chômage des jeunes et crise immobilière. Les ventes de montres de luxe, par exemple, ont chuté de 12 % en glissement annuel au premier trimestre 2026, selon les données de l’Union suisse de l’industrie horlogère.

Pourtant, certains signes encourageants émergent. Les dépenses des touristes chinois à l’étranger, traditionnellement un relais de croissance pour le luxe, ont enregistré une légère hausse de 5 % au premier semestre 2026, après trois années de baisse. « Le retour à une croissance normale prendra du temps, mais les fondamentaux du marché chinois restent solides », a déclaré un porte-parole de LVMH à Le Monde.

L’impact sur les résultats des groupes français

Pour LVMH, dont le marché chinois pèse 18 % de son chiffre d’affaires, la stagnation actuelle se traduit par un ralentissement des ventes dans la joaillerie et la maroquinerie. Kering, propriétaire de Gucci, voit quant à lui sa part de marché en Chine diminuer, passant de 15 % à 12 % entre 2023 et 2025. Hermès, moins exposé grâce à une clientèle plus haut de gamme et moins sensible aux fluctuations économiques, affiche une croissance modérée mais stable.

Côté L’Oréal, la division luxe (Lancôme, Yves Saint Laurent) subit également le contrecoup, avec une baisse de 3 % de son chiffre d’affaires en Chine sur les six premiers mois de 2026. « Nous anticipons une reprise progressive à partir du quatrième trimestre, mais elle dépendra de la confiance des consommateurs », a indiqué le PDG de L’Oréal, Nicolas Hieronimus, lors d’une conférence de presse en juillet 2026.

Les stratégies pour relancer la dynamique chinoise

Face à ce ralentissement, les groupes misent sur plusieurs leviers. D’abord, l’adaptation des prix : certains ont réduit leurs tarifs en Chine pour attirer une clientèle plus large, notamment les jeunes consommateurs. Ensuite, le développement du e-commerce, où les ventes de luxe ont progressé de 20 % en 2025, selon McKinsey. Enfin, l’innovation produit — collaborations avec des influenceurs locaux ou lancement de collections limitées — pour capter l’attention des millennials.

« Le marché chinois reste un pilier stratégique, mais sa reprise nécessitera une approche plus ciblée et flexible », a souligné un analyste du secteur interrogé par Le Monde. Certains groupes explorent également des partenariats avec des plateformes locales comme Tmall ou JD.com pour toucher une audience plus large.

Et maintenant ?

Les prochains mois seront déterminants. Les observateurs s’attendent à une accélération des ventes à partir du T4 2026, portée par les fêtes nationales chinoises (Golden Week en octobre) et les soldes d’hiver. Les groupes devraient également communiquer davantage sur leurs initiatives locales pour regagner la confiance des consommateurs. Cependant, tout rebond dépendra de l’évolution du pouvoir d’achat et de la stabilité du yuan face aux devises étrangères.

En attendant, la prudence reste de mise. Comme le rappelle Le Monde, 2026 pourrait bien être une année de transition pour le luxe français en Chine, entre reprise timide et risques persistants. Une chose est sûre : l’enjeu est de taille, car un nouveau recul des ventes aurait des conséquences directes sur les stratégies de croissance des groupes concernés.

Les marques italiennes (Prada, Armani) et les maisons américaines (Coach, Michael Kors) gagnent des parts de marché en Chine, notamment auprès des jeunes consommateurs. Les marques locales comme Shiatzy Chen ou Exception se développent également, mais restent cantonnées au segment haut de gamme.