Victoria's Secret change son code boursier pour « VSXY » et mise sur sa renaissance stratégique

À compter du mardi 2 juin 2026, l’action de Victoria’s Secret s’échangera sous le nouveau symbole « VSXY » à la Bourse de New York, annonce le groupe dans un communiqué publié le 21 mai dernier. Ce changement, bien plus qu’une simple modification administrative, symbolise la volonté de la marque de lingerie de recentrer son identité autour du « sexy » sous toutes ses formes, tout en affichant une santé financière retrouvée. Selon BFM Bourse, cette décision s’inscrit dans la continuité d’une stratégie de relance menée depuis près de deux ans par la direction actuelle, sous l’impulsion de sa directrice générale, Hillary Super.

Un changement de ticker pour marquer un tournant stratégique

Le nouveau code « VSXY », où « SXY » évoque clairement le mot « sexy », remplace l’ancien « VSCO » (abréviation de « Victoria’s Secret & Co »). Cette modification vise à clarifier la nouvelle orientation de la marque, explique Hillary Super dans le communiqué. Selon BFM Bourse, il s’agit de célébrer « le sexy sous toutes ses formes », tout en insistant sur l’autonomie et la puissance des femmes.

« VSXY est le reflet de ce que nous sommes aujourd’hui. Une entreprise assumant pleinement son identité et déterminée à inspirer la confiance, à susciter la joie et à célébrer le sexy sous toutes ses formes », déclare Hillary Super, directrice générale de Victoria’s Secret & Co.

La dirigeante précise que le « sexy » est une notion « profondément personnelle », invitant chaque femme à se l’approprier. « Chaque femme a le droit de le définir à sa manière. Notre rôle est d’écouter attentivement, puis de traduire ce que nous entendons en produits, en récits et en expériences qui l’aident à se sentir vue, soutenue et forte dans sa propre peau », ajoute-t-elle.

Des années de turbulences à une reprise en main progressive

Victoria’s Secret a traversé une période difficile, marquée par une image jugée dépassée et des scandales retentissants. En 2019, l’affaire Jeffrey Epstein, ancien proche du fondateur du groupe Lex Wexner, a éclaboussé la marque. Ce dernier avait reconnu entretenir des liens avec le criminel sexuel, à qui il avait confié la gestion d’une partie de sa fortune. D’après BFM Bourse, cette révélation a coïncidé avec l’effritement des ventes, alors que le mouvement #MeToo gagnait en influence.

En 2018, le célèbre défilé annuel des « anges » de Victoria’s Secret, diffusé à la télévision, n’attirait plus que 3,3 millions de téléspectateurs, contre 12 millions en 2001. Des mannequins comme Karlie Kloss ont alors choisi de se distancier de la marque, la jugeant en décalage avec leurs valeurs. Les consommatrices se sont tournées vers des alternatives plus inclusives, comme Aerie (marque de lingerie américaine) ou Savage X Fenty, la ligne de Rihanna.

Un virage manqué puis une relance sous Hillary Super

Entre 2020 et 2024, sous la direction de Martin Waters, Victoria’s Secret a tenté de moderniser son image en misant sur le confort et la diversité des silhouettes, délaissant l’aspect ultra-sexy. Pourtant, cette stratégie s’est soldée par un échec : les ventes ont continué de chuter, de -6,5 % en 2022 à +0,8 % en 2024 seulement. Comme le rapporte BFM Bourse, Bank of America soulignait en juin 2024 que le secteur était confronté à une tendance persistante vers des soutiens-gorge décontractés et multifonctionnels, un créneau dans lequel Victoria’s Secret peinait à s’imposer.

En août 2024, Hillary Super, ancienne cadre de Savage X Fenty, prend les rênes du groupe. Elle tente alors de concilier l’héritage de la marque avec une approche plus moderne et inclusive. En décembre 2024, le défilé annuel des « anges » est relancé, mais cette fois avec une représentation élargie : des modèles transgenres, des femmes de différentes ethnies, âges et morphologies sont mises en avant. Selon BFM Bourse, cette édition a marqué un tournant dans la communication de la marque.

Innovation produit et relance commerciale

Hillary Super a également introduit des produits innovants, comme le soutien-gorge FlexFactor, doté d’une armature recouverte de tissu pour améliorer le confort. Elle a parallèlement développé la gamme « very sexy », incluant des soutiens-gorge push-up, avec le slogan : « C’est sexy et sans complexe ». Comme le cite BFM Bourse, la dirigeante expliquait au Wall Street Journal que le groupe était « trop rentré dans une logique où il ne voulait offenser personne », ce qui nuisait à son attractivité.

Autre mesure clé : la marque Pink, destinée aux jeunes femmes, a été dotée d’une plus grande autonomie. Le groupe a également cherché à développer ses gammes de produits de beauté. Ces initiatives portent leurs fruits : après un recul de 0,5 % au premier trimestre 2025, le chiffre d’affaires a progressé de 3 % au deuxième trimestre, puis de 9 % au troisième et 8 % au quatrième. Pour l’exercice 2026, Victoria’s Secret table sur un chiffre d’affaires compris entre 6,85 et 6,95 milliards de dollars, soit une hausse de 5,3 %.

La Bourse valide le redressement

Sur le plan financier, les résultats se traduisent par une forte progression de l’action. Depuis mars 2025, le titre a bondi de 226 %, portant la capitalisation boursière à plus de 4 milliards de dollars. Bank of America, qui avait misé sur le redressement du groupe, a révisé son avis à la hausse en avril 2026. D’après BFM Bourse, la banque estime que « l’élan des ventes se maintiendra, stimulant l’expansion de la marge opérationnelle et une croissance du bénéfice par action à deux chiffres élevés (plus de 15 %) ».

La société K2-Partners, spécialisée dans le redressement d’entreprises en difficulté, salue cette reprise. « Le redressement de Victoria’s Secret repose sur la reconquête du leadership technique dans le domaine des soutiens-gorge, la catégorie qui a initialement permis à la marque d’asseoir sa domination sur le marché », indique-t-elle. « La décision stratégique de se recentrer sur la précision de la coupe, la performance fonctionnelle et l’innovation véritable a permis à la marque de se recentrer sur les fondamentaux. »

Les défis persistants : actionnaires activistes et héritage controversé

Malgré ces avancées, Victoria’s Secret n’est pas à l’abri des tensions. Depuis 2025, le groupe est sous pression de la part d’actionnaires activistes. En juin 2025, Barington Capital Group a appelé à un renouvellement du conseil d’administration, remettant en cause les compétences d’Hillary Super. Plus récemment, BBRC International, qui détient 13 % du capital, a demandé aux actionnaires de ne pas reconduire Donna James, présidente du conseil d’administration depuis 25 ans, lors de l’assemblée générale du 11 juin 2026. L’actionnaire activiste lui reproche notamment la gestion de l’affaire Wexner.

Dans un communiqué, Victoria’s Secret a répondu en présentant sa stratégie et sa capacité à créer de la valeur. BBRC International reconnaît d’ailleurs que Hillary Super a commencé à relancer la société, mais estime que les changements doivent aller plus loin. Selon BFM Bourse, ces tensions pourraient s’intensifier à l’approche de l’assemblée générale.

Reste à voir si cette renaissance stratégique et boursière se traduira par une pérennité à long terme. Le groupe devra notamment prouver que son virage vers le « sexy moderne » ne relève pas d’un simple repositionnement marketing, mais d’une transformation profonde de ses valeurs et de ses pratiques.