C’est une initiative originale qui se développe sur les réseaux sociaux chinois : des jeunes femmes détournent les codes des chaînes promotionnelles destinées aux seniors pour y diffuser, à leur insu, des messages féministes. Bagel, une jeune Chinoise de 27 ans à l’époque des faits en 2024, a été l’une des pionnières de cette démarche, rapporte Courrier International.

Ce qu'il faut retenir

  • Bagel, une jeune entrepreneuse chinoise, a créé une chaîne vidéo intitulée « Prendre soin de sa santé physique et mentale tout au long de l’année », présentée comme une chaîne promotionnelle classique pour les seniors, mais qui diffuse en réalité des messages féministes.
  • Cette chaîne, animée par une trentaine de jeunes femmes, vise à aborder des thèmes comme le mariage, la parentalité et le bien-être, en utilisant les codes visuels et narratifs des vidéos courtes populaires auprès des plus de 45 ans.
  • Les animatrices, majoritairement âgées de 20 à 30 ans, ont rapidement constaté que leurs aînées n’avaient pas besoin d’être « sauvées » : elles sont souvent lucides sur les injustices de genre, mais manquent de canaux pour s’exprimer.
  • Parmi les formats innovants, une vidéo intitulée « Lettre d’une fille à sa mère en pleine ménopause » ou encore des contenus comme « Les bons conseils de Mme Wen pour les 50 ans et plus » abordent des sujets rarement discutés publiquement.
  • Les jeunes femmes utilisent tous les formats disponibles : vidéos, podcasts, programmes en direct, avec des présentatrices réelles ou générées par intelligence artificielle, pour toucher un public senior souvent exposé à des idées rétrogrades.

Une réponse créative aux contenus traditionnels

Bagel, directrice d’entreprise, a d’abord expérimenté une chaîne vidéo personnelle destinée aux hommes seniors, en y intégrant des arguments féministes. « Sans surprise, cette déclaration féministe a fait un flop auprès de son auditoire masculin », précise Courrier International. Les vues ont chuté de plus de 10 000 à seulement 3 000. Pourtant, son récit a suscité un engouement inattendu : plus de 3 000 commentaires de soutien, près de 30 000 likes et un afflux de messages privés. Fort de cette expérience, elle a lancé avec une trentaine de jeunes femmes la chaîne « Prendre soin de sa santé physique et mentale tout au long de l’année », présentée comme une chaîne promotionnelle classique pour les seniors.

Cette initiative a rapidement trouvé un écho auprès d’autres jeunes Chinoises. « Au départ, nous voulions sauver nos aînées des griffes de ces chaînes promotionnelles, mais nous avons réalisé qu’elles n’avaient pas besoin d’être secourues », explique Bagel. « Beaucoup sont lucides sur les injustices dont les femmes sont victimes. Elles gardent simplement leurs mauvaises expériences pour elles, faute de canaux pour en parler. »

Des formats adaptés pour toucher un public senior

Pour capter l’attention des seniors, les jeunes animatrices ont adopté les codes des vidéos courtes qui plaisent à cette tranche d’âge : des couleurs vives, des sous-titres animés, des mélodies entraînantes, des narrations générées par intelligence artificielle et des contenus concis. Parmi les vidéos produites, « Lettre d’une fille à sa mère en pleine ménopause » aborde avec délicatesse un sujet souvent tabou. « Je comprends toutes les femmes, comme je comprends ma propre mère », peut-on lire en permanence à l’écran. Une autre série, « Les bons conseils de Mme Wen pour les 50 ans et plus », met en avant des données factuelles, comme le fait que les filles sont désormais plus nombreuses que les garçons à l’université en Chine.

Certaines vidéos mettent en scène une présentatrice en chair et en os, incarnée par Wendy, une fonctionnaire de 28 ans. Pour coller à son personnage de femme d’âge mûr, elle utilise des filtres vieillissants et adopte une attitude bienveillante. « Cette vidéaste d’âge mûr véhicule pour moi l’image de la mère idéale », confie Wendy. « D’une certaine manière, elle incarne une personne distinguée, en harmonie avec elle-même, qui soutient les choix de ses enfants dans leur quête de liberté. »

Des témoignages qui révèlent des réalités méconnues

Les animatrices ont également recueilli des témoignages poignants de femmes plus âgées. Bagel cite notamment le cas d’une mère qui a découvert, en lisant les échanges de jeunes filles sur les réseaux sociaux, les difficultés quotidiennes de sa génération : pressions professionnelles, incitations au mariage, inégalités de genre. « Ça me donne envie de pleurer, tellement la vie actuelle est difficile pour nos filles ! s’exclame-t-elle. J’aimerais que davantage de parents rejoignent ce groupe pour mieux le comprendre. »

Wendy, de son côté, a souvent été confrontée à des comportements sexistes sur son lieu de travail. « Comment se fait-il que, sous prétexte que je suis une femme, je me fasse si facilement dépouiller du fruit de mon travail et reléguer au second plan derrière les hommes ? » s’interroge-t-elle. Ces expériences l’ont poussée à s’engager dans cette chaîne, où elle peut enfin exprimer ses idées sans craindre les représailles en ligne. Elle rappelle que « la parole des femmes d’un certain âge n’a quasiment pas de lieu d’expression dans l’espace public. Ce qu’elles vivent reste souvent confiné au foyer, où tout est contenu et tu. »

Une génération de femmes libres et engagées

Ershier, une étudiante en licence de communication visuelle, a rejoint le groupe après avoir observé les femmes autour d’elle. Elle cite l’exemple d’une voisine de 50 ans, propriétaire d’un café, qui incarne pour elle la femme libre et indépendante. « Mes enfants et moi avons chacun notre propre vie, explique cette dernière. Et pour moi, il ne faut pas que nous constituions une entrave les uns pour les autres. » Son parcours a inspiré Ershier, qui voit dans cette chaîne une opportunité de donner la parole à des femmes souvent invisibilisées.

Kaorou, une autre animatrice, s’est lancée dans un combat contre la répartition inégale des tâches ménagères. Elle a produit une vidéo intitulée « Une chance offerte aux hommes de s’enrichir ! », mettant en lumière la valeur économique du travail domestique des femmes, estimé à 1,2 million de yuans (151 000 euros) sur une vie. « Les hommes intelligents connaissent la valeur que représentent les tâches ménagères effectuées par leur femme », peut-on entendre dans la vidéo. Bagel raconte qu’une jeune fille a partagé cette vidéo dans son groupe familial : sa mère n’a fait aucun commentaire, mais a discrètement augmenté le volume pour la visionner trois fois de suite.

Et maintenant ?

Cette initiative pourrait s’étendre à d’autres régions de Chine, où les inégalités de genre restent prégnantes. Les jeunes femmes envisagent d’élargir leurs formats, en incluant des podcasts et des programmes en direct, pour toucher un public encore plus large. Reste à voir si cette stratégie parviendra à faire évoluer les mentalités, ou si elle restera cantonnée à un cercle restreint de convaincus. Une chose est sûre : elle a déjà permis de briser un silence de plusieurs décennies.

Un dialogue intergénérationnel qui dépasse le féminisme

Au-delà des messages féministes, cette chaîne a permis de créer un espace de dialogue entre les générations. Les jeunes femmes n’ont pas pour objectif de « changer leurs mères », mais de renouer le dialogue et de montrer que « le féminisme passe aussi par l’écoute et la compréhension », souligne Bagel. Pour ces jeunes Chinoises, il ne s’agit pas de sermonner les femmes plus âgées, mais de leur offrir une tribune où exprimer leurs expériences et leurs colères, souvent ignorées.

Les animatrices prévoient d’aborder d’autres thèmes dans les mois à venir, comme la physiologie féminine, la honte corporelle ou encore la présentation de modèles féminins dans différents secteurs professionnels. Leur objectif est clair : « changer les mentalités en douceur, sans confrontation », explique Wendy. En utilisant les codes des chaînes promotionnelles, elles parviennent à toucher un public qui, autrement, n’aurait jamais été exposé à ces idées.

Cette initiative illustre une tendance plus large en Chine, où les jeunes générations cherchent à réinventer les rapports entre les sexes, tout en tenant compte des réalités culturelles et sociales. Elle rappelle que le féminisme ne se limite pas à une lutte générationnelle, mais peut aussi être un pont entre les âges. Comme le conclut Courrier International, « plutôt que de changer leurs mères grâce à cette chaîne promotionnelle, ces jeunes femmes montrent que le dialogue est toujours plus fort que le silence. »

En Chine, une « chaîne promotionnelle » (appelée yingxiao hao en mandarin) est une chaîne vidéo ou une page sociale visant à promouvoir des produits ou des idées, souvent en relayant des contenus sensationnalistes ou des fausses informations. Ces chaînes utilisent des codes visuels spécifiques (couleurs vives, sous-titres animés, narrations assurées) pour capter l’attention d’un public senior.

Les jeunes Chinoises ont choisi de cibler les seniors car ce public est souvent exposé à des idées rétrogrades sur le rôle des femmes, diffusées via ces chaînes promotionnelles. En utilisant les mêmes codes, elles parviennent à faire passer des messages féministes sans éveiller les soupçons, tout en offrant une tribune à des femmes dont la parole est rarement entendue.