Lors du salon Watches and Wonders, qui s’est tenu à Genève en avril 2026, les grandes maisons horlogères ont une nouvelle fois mis en avant leurs engagements en faveur de l’écoresponsabilité. Un virage stratégique, alors que les générations Z et Alpha, nées entre la fin des années 1990 et 2020, devraient représenter un tiers du marché du luxe d’ici 2030, selon le rapport Watchfinder & Co. publié en 2025. Capital revient sur ces initiatives qui transforment durablement le secteur.
Ce qu’il faut retenir
- Rolex s’engage dans la préservation des écosystèmes via son initiative Perpetual Planet, avec plus de 50 millions d’arbres plantés et 137 espèces protégées depuis 1976.
- Omega, troisième marque préférée des jeunes, mise sur des matériaux traçables, réduit son plastique et soutient la protection des océans et la lutte contre les débris spatiaux.
- Hublot recycle des raquettes de tennis et des polos pour créer un boîtier de montre, tandis que TAG Heuer lance des modèles à énergie solaire.
- Audemars Piguet inaugure une manufacture Minergie-ECO, labellisée pour son exemplarité écologique, avec toit végétalisé et énergie renouvelable.
Des innovations matérielles au service de la durabilité
À Genève, Hublot a dévoilé la Big Bang Tourbillon Novak Djokovic GOAT Edition, un modèle dont le boîtier est fabriqué à partir de 12 polos bleus, 4 orange et 2 verts, ainsi que de 12 raquettes Head. Le tout pour créer 101 pièces — autant que le nombre de victoires du tennisman. « Ce projet illustre notre volonté de donner une seconde vie aux matériaux, explique la maison. Une démarche qui s’inscrit dans une logique de circularité, de plus en plus prisée par les consommateurs.
Autre avancée notable : la collection TAG Heuer Formula 1 Solargraph 38 mm, équipée du mouvement Solargraph, introduit en 2025. Contrairement aux montres à quartz traditionnelles, ces modèles fonctionnent grâce à la lumière, naturelle ou artificielle, éliminant le recours aux batteries. Une solution qui réduit les déchets électroniques et séduit une clientèle soucieuse d’impact environnemental.
Les jeunes consommateurs, nouveaux arbitres du luxe durable
Les marques horlogères n’ont plus le choix : elles doivent adapter leur offre pour répondre aux attentes des Gen Z et Alpha. Selon Adrien Fourlegnie, directeur France de Watchfinder & Co, « la Gen Z est très attentive aux produits durables, par opposition à la fast fashion. Ils témoignent donc de l’intérêt pour l’horlogerie ». Ces générations privilégient les marques transparentes sur leurs chaînes d’approvisionnement et leurs matériaux. Raynald Aeschlimann, CEO d’Omega, confirme : « Les jeunes sont très attentifs à la traçabilité des matériaux et aux conditions de fabrication. Cette exigence nous encourage à relever nos standards ».
Le marché du luxe l’a bien compris. En 2025, Omega occupait la troisième place des marques préférées des jeunes, derrière Cartier (25 %) et Rolex (43 %). Pour séduire cette clientèle, la maison suisse a renforcé ses engagements : gestion des déchets, efficacité énergétique, réduction du plastique, et soutien à des causes environnementales. Parmi ses actions, le Seamaster Seahorse Rescue Center, en Italie, dédié à la protection des océans, et des partenariats avec les start-up Privateer et ClearSpace pour lutter contre les débris spatiaux.
Rolex et Audemars Piguet, deux approches complémentaires de l’écoresponsabilité
Rolex, souvent perçue comme le symbole de la tradition horlogère, s’engage depuis des décennies dans la préservation des écosystèmes. Via son initiative Perpetual Planet, la marque a permis de planter plus de 50 millions d’arbres, protégé 137 espèces menacées et 32 écosystèmes majeurs. En 2026, ses projets phares incluent la protection des pandas sauvages en Chine, le sauvetage des abeilles au Pérou pour préserver l’Amazonie, et la prévention des épidémies en Afrique de l’Ouest. Une stratégie qui va bien au-delà de la philanthropie : il s’agit de montrer que luxe et responsabilité environnementale peuvent coexister.
Côté Audemars Piguet, l’exemplarité passe par l’innovation architecturale. La maison a inauguré l’Arc, sa nouvelle manufacture de 23 700 m² à Brassus, dans la vallée de Joux. Labellisée Minergie-ECO, cette usine high-tech intègre des façades en verre électrochrome, un toit végétalisé favorisant la biodiversité, et des panneaux photovoltaïques. Un bâtiment conçu pour l’industrie 4.0, où artisans et technologies avancées œuvrent de concert pour produire des montres d’exception. « Ce projet incarne notre vision d’une production responsable, sans compromis sur la qualité », souligne la direction.
Pour l’instant, une chose est sûre : l’horlogerie suisse, longtemps critiquée pour son manque d’investissement environnemental, a bel et bien entamé sa mue. Entre recyclage, énergies propres et protection des écosystèmes, le secteur montre qu’il peut allier héritage artisanal et modernité durable.
Minergie-ECO est un standard suisse qui certifie les bâtiments respectueux de l’environnement et de la santé. Il couvre des critères stricts en matière d’isolation thermique, de qualité de l’air, d’utilisation de matériaux sains, d’efficacité énergétique et de gestion de l’eau. Pour obtenir cette certification, un bâtiment doit notamment intégrer des solutions durables comme des panneaux solaires, une ventilation naturelle ou des espaces verts favorisant la biodiversité.
Après Watches and Wonders 2026, les grandes maisons devraient mettre en avant leurs dernières avancées lors du SIHH (Salon International de la Haute Horlogerie), prévu en janvier 2027 à Genève, et de Bâleworld, dont la prochaine édition est attendue en mars 2027. Ces événements sont des vitrines privilégiées pour présenter des collections toujours plus écoresponsables.
