L’IA au cœur des voyages personnalisés : Booking mise sur la technologie pour transformer l’expérience client

Le déploiement de l’intelligence artificielle va profondément transformer l’organisation des voyages, assure Glenn Fogel, le directeur général du géant du voyage en ligne Booking. Selon BFM Business, le patron de la plateforme, qui s’exprimait vendredi lors du salon VivaTech à Paris, table sur une amélioration significative de la façon dont les voyageurs planifient et réalisent leurs séjours grâce à cette technologie.

Pour Fogel, 63 ans, l’intelligence artificielle représente une opportunité majeure pour simplifier un secteur complexe. « L’IA permet d’améliorer la façon dont on peut voyager, de faire des recherches et d’être capable de traiter toutes les différentes combinaisons », a-t-il souligné lors de son intervention. Entre les choix d’avions, d’escales, de programmes de fidélité ou d’hébergements, « la liste des choses à choisir est infinie », a-t-il rappelé. L’IA intervient ici pour réduire ces options en personnalisant l’expérience selon les données connues sur le voyageur, ses attentes et son budget.

Une technologie au service de l’anticipation et de la réactivité

Au-delà de la personnalisation, l’IA offre des capacités prédictives pour limiter les imprévus. « L’IA est une machine à prédire », résume Fogel. Que ce soit via un grand modèle de langage ou des algorithmes capables d’anticiper des événements futurs, Booking entend utiliser ces outils pour « prévoir ce qui pourrait mal tourner » — comme des annulations de vols ou des problèmes de correspondance — et « être en mesure de le corriger avant que cela n’arrive réellement ».

Pour concrétiser cette vision, Booking a noué des partenariats stratégiques avec des géants de la tech, à l’image de son concurrent Expedia. Parmi eux figure OpenAI, l’entreprise américaine à l’origine de ChatGPT, avec laquelle la plateforme collabore activement. Ces alliances visent à intégrer des fonctionnalités avancées d’IA dans les outils de réservation, afin d’offrir une expérience plus fluide et sécurisée aux utilisateurs.

La transparence et la concurrence au cœur des enjeux réglementaires

L’essor de l’IA pourrait aussi rebattre les cartes en réduisant le rôle des interfaces traditionnelles des plateformes de voyage. Ces dernières sont souvent critiquées pour leur manque de transparence avec les partenaires hôteliers et leur incapacité à répondre efficacement aux clients en difficulté. Fogel évoque même la possibilité pour les voyageurs de se passer de ces intermédiaires, bien que la plateforme ne s’y engage pas officiellement.

Ces déclarations interviennent dans un contexte réglementaire strict pour Booking. En 2024, l’entreprise a été soumise à des règles de concurrence plus sévères de la part de l’Union européenne via le règlement sur les marchés numériques. Ce texte interdit notamment à la plateforme d’augmenter les taux de commission ou de déréférencer les offres des entreprises proposant des prix différents sur d’autres sites. Interrogé sur la tarification, Fogel a précisé que Booking n’a « jamais demandé aux hôteliers de ne pas baisser les prix du tout ». « Tout ce que nous leur avons demandé, c’est que, si vous proposez un prix bas, vous puissiez nous l’accorder aussi », a-t-il expliqué.

Malgré ces contraintes, Booking a continué à faire face à des tensions avec les autorités. En France, la plateforme a dû modifier certaines de ses clauses contractuelles avec les hôteliers début 2025, après avoir été mise en demeure en 2024 par la Répression des Fraudes pour des « pratiques restrictives de concurrence ». Ces ajustements s’inscrivent dans une volonté de se conformer aux exigences légales tout en maintenant son modèle économique.

Un géant du secteur face aux nouveaux entrants

Avec un secteur du voyage en pleine expansion, Glenn Fogel reconnaît que de nombreux acteurs émergents misent sur l’IA pour proposer une expérience client innovante. « Il y a beaucoup de gens qui créent de nouvelles entreprises et qui veulent utiliser l’IA, convaincus qu’ils peuvent offrir une meilleure expérience du voyage », observe-t-il. « Nous essayons constamment d’en faire autant », ajoute-t-il, sans montrer de signe d’inquiétude face à cette concurrence.

Le dirigeant a d’ailleurs ironisé sur l’idée que des voyageurs pourraient se tourner vers des agents conversationnels comme Claude, développé par l’entreprise américaine Anthropic, pour organiser leurs déplacements. « Si quelque chose se passe mal, qui vas-tu appeler chez Claude ? Il y a un numéro de téléphone pour ça ? Je ne crois pas », a-t-il lancé, soulignant l’importance du service client et de la réactivité en cas de problème — un atout que Booking met en avant pour justifier son leadership.

Pour Fogel, l’enjeu n’est pas seulement technologique, mais aussi humain. « Nous savons que l’IA ne remplacera jamais le contact humain en cas de besoin », a-t-il conclu. Une affirmation qui résume bien la philosophie de Booking : allier innovation et service client pour rester compétitif dans un secteur en pleine mutation.