Alors que le secteur du luxe français traverse une période de turbulences liées aux mutations des habitudes de consommation, la maison S.T Dupont, fondée il y a 150 ans, continue de résister à l’épreuve du temps. Selon Capital, Alain Crevet, son PDG depuis vingt ans, revient sur les décisions qui ont permis de moderniser cette enseigne emblématique sans renier ses racines. Une stratégie qui passe par des sacrifices partagés, des paris risqués et une réorientation stratégique autour des briquets et des accessoires de fumeurs.
Ce qu'il faut retenir
- Alain Crevet dirige S.T Dupont depuis 2006, après une carrière chez LVMH où il supervisait la branche parfums.
- En 2008, un incendie dévaste une partie de la manufacture de Faverges : malgré les doutes, il choisit de reconstruire sur place plutôt que de délocaliser.
- En 2020, il impose une baisse de 30 % des salaires à l’ensemble du personnel, y compris à lui-même, pour éviter tout licenciement pendant la crise du Covid.
- La maison réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires de 60 millions d’euros, dont 60 % proviennent des briquets et accessoires de fumeurs.
- S.T Dupont a abandonné le prêt-à-porter pour se concentrer sur trois pôles : briquets (60 %), écriture (20 %) et maroquinerie (20 %).
- Le PDG mise aussi sur des produits d’entrée de gamme, comme des briquets ou stylo assemblés en Chine, qui rencontrent un vif succès commercial.
Un parcours marqué par des choix radicaux
Arrivé à la tête de S.T Dupont en 2006, Alain Crevet a hérité d’une entreprise en difficulté, alors détenue par un actionnaire hong-kongais également propriétaire du grand magasin Harvey Nichols. Son précédent poste au sein de LVMH, où il pilotait la branche parfums, lui avait forgé une réputation de manager rigoureux. Mais c’est dans la gestion de crises qu’il a démontré sa capacité à trancher. En 2008, un incendie ravage une partie de l’outil de production à Faverges, en Haute-Savoie, berceau historique de la marque. Face aux interrogations de ses équipes, il décide de reconstruire sur place plutôt que de délocaliser la production. Un choix qui s’est avéré payant, tant sur le plan symbolique qu’économique.
Ce goût pour les décisions audacieuses s’est encore illustré en 2020, lorsque la pandémie de Covid-19 a frappé de plein fouet l’économie mondiale. Plutôt que de recourir à des licenciements, Alain Crevet impose une baisse de 30 % des salaires à l’ensemble des employés, y compris à sa propre rémunération. Une mesure radicale, mais qui a permis de préserver les emplois dans une période où des milliers d’entreprises françaises faisaient face à des difficultés bien plus graves. « Pendant le Covid, on a tous – moi compris – accepté une coupe de 30 % de notre salaire pour garder tout le monde », a-t-il déclaré à Capital.
Une réorientation stratégique payante
En parallèle de ces sacrifices partagés, Alain Crevet a opéré une refonte profonde de l’activité de S.T Dupont. Constatant que le prêt-à-porter, autrefois activité phare de la marque, peinait à retrouver sa rentabilité, il décide de l’abandonner au profit de trois segments plus porteurs : les briquets et accessoires de fumeurs, l’écriture (stylos, porte-mines) et la maroquinerie. Aujourd’hui, ces trois activités génèrent un chiffre d’affaires annuel de 60 millions d’euros, avec une répartition précise : 60 % pour les briquets, 20 % pour l’écriture et 20 % pour la maroquinerie.
Cette stratégie de recentrage s’accompagne d’une approche décalée sur le plan commercial. Conscient de la nécessité d’élargir sa clientèle, Alain Crevet mise sur des produits d’entrée de gamme, comme des colliers-briquets ou des stylos assemblés en Chine. Une décision qui aurait pu paraître contre-intuitive pour une maison aussi attachée à son image de luxe à la française. Pourtant, ces articles, vendus à des prix plus accessibles, se sont écoulés « comme des petits pains », selon ses propres termes. Une preuve que l’innovation, même dans un secteur aussi traditionnel que celui du luxe, peut rimer avec succès.
Un dirigeant au profil atypique
Derrière les chiffres et les stratégies, Alain Crevet cultive une image de dirigeant à part. Passionné de rock et musicien à ses heures perdues dans un groupe amateur, il assume un style de management peu conventionnel. Cette personnalité éclectique se retrouve dans sa gestion d’entreprise, où il alterne entre décisions hardies et pragmatisme. Son parcours, marqué par des hauts et des bas, illustre une forme de résilience qui semble avoir profité à S.T Dupont.
Il n’hésite d’ailleurs pas à rappeler que les résultats actuels sont le fruit de choix parfois impopulaires en interne. La reconstruction de Faverges après l’incendie, l’arrêt du prêt-à-porter ou encore la baisse des salaires pendant le Covid ont tous suscité des débats au sein de l’entreprise. Pourtant, ces mesures ont permis à la maison de traverser les crises sans perdre son âme. Pour Alain Crevet, le Made in France reste une valeur fondamentale, même si l’activité est aujourd’hui complétée par des productions réalisées en Asie pour certains produits d’entrée de gamme.
Avec un chiffre d’affaires en progression et une marque qui a su se réinventer sans trahir son héritage, S.T Dupont semble avoir trouvé un équilibre fragile mais efficace. Pour Alain Crevet, l’enjeu sera désormais de pérenniser cette dynamique, tout en préservant l’identité d’une maison qui fête ses 150 ans. Une gageure que ce dirigeant, habitué aux défis, devrait relever avec la même détermination.
Selon Capital, la décision de stopper le prêt-à-porter s’explique par des difficultés de rentabilité persistantes. Face à un marché en mutation et à une concurrence accrue, Alain Crevet a préféré recentrer les activités de la maison sur des segments plus porteurs : les briquets, l’écriture et la maroquinerie. Cette réorientation a permis de redresser les comptes et de dégager un chiffre d’affaires de 60 millions d’euros aujourd’hui.
