Tourisme et IA : comment les hôteliers s’adaptent aux nouvelles attentes des voyageurs

Selon BFM Business, le secteur du tourisme fait face à une transformation majeure depuis que les voyageurs utilisent de plus en plus l’intelligence artificielle pour organiser leurs séjours. En 2025, 35 % des Français ont ainsi effectué une recherche via une IA pour trouver un hôtel, un restaurant ou un café correspondant à leurs critères précis. Cette tendance bouleverse les méthodes traditionnelles de référencement et oblige les professionnels à repenser leur stratégie pour rester visibles.

Des recherches toujours plus précises, une révolution pour les hôteliers

Les vacanciers n’hésitent plus à formuler des demandes détaillées pour trouver le lieu idéal. « Hôtel au calme avec terrasse orientée à l’ouest », « hôtel de charme avec spa acceptant les chiens » : ces requêtes, autrefois rares, deviennent monnaie courante. « On est en plein bouleversement : 35 % des Français en 2025 ont fait une recherche avec l’intelligence artificielle (IA) pour trouver un hôtel, un café ou un restaurant », déclare à l’AFP Nicolas Marette, fondateur de la plateforme Custplace, spécialisée dans la réputation et le marketing local.

Cette évolution impose aux professionnels de revoir leur approche. Les hôteliers ne peuvent plus se contenter d’un référencement classique sur Google, où l’utilisateur peut comparer jusqu’à 50 résultats. Avec une IA comme ChatGPT, les réponses se limitent à quelques propositions seulement. « Ce qu’un hôtel devait faire pour être bien référencé sur les moteurs de recherche, ce n’est pas la même chose que ce qu’il faut faire pour être référencé par les intelligences artificielles », souligne Johanna Benesty, experte chez BCG.

Les groupes hôteliers investissent dans l’IA pour répondre aux nouveaux défis

Face à cette mutation, les acteurs du secteur accélèrent leurs initiatives. Selon une étude du BCG, 25 % des entreprises hôtelières mondiales ont déjà mis en place une stratégie IA, avec des résultats tangibles dans des domaines comme le marketing, l’optimisation des achats ou encore l’utilisation de chatbots pour interagir avec les clients. « Les IA ne fonctionnent pas toutes de la même façon », rappelle Johanna Benesty.

Chez Accor, géant français de l’hôtellerie propriétaire de 50 marques – dont Sofitel, Pullman, Mercure ou Ibis –, la transition est en cours depuis un an. « Nous essayons de comprendre comment être plus pertinents et mieux représentés », explique Nicolas Maynard, responsable IA & Data Science du groupe, lors d’une conférence au salon Food Hotel Tech à Paris en avril 2026. « Sur Google, vous avez cinquante résultats et vous pouvez cliquer pour choisir l’un d’eux, alors que quand vous demandez à ChatGPT, il vous donne cinq hôtels et c’est tout. »

Des attentes clients qui poussent à une personnalisation extrême

Les demandes des voyageurs vont désormais bien au-delà des critères traditionnels. « Il ne s’agit plus seulement de savoir où veut aller le client, quand, combien de chambres il faut ou l’âge des occupants », explique Olivier Cohn, directeur général de Best Western France. Désormais, une requête peut inclure des détails comme « une prise à gauche du lit, car le voyageur a l’habitude de dormir de ce côté-là et d’y brancher ses appareils ». Autant dire que les systèmes actuels doivent évoluer pour intégrer ces attentes.

Best Western, qui compte plus de 4 000 hôtels dans le monde – dont 334 en France –, mise sur l’IA pour répondre à ces nouveaux besoins. « Ce qui fera la différence, c’est notre capacité à répondre de manière la plus complète possible aux questions des clients », assure Olivier Cohn. À terme, l’objectif est de permettre à une IA de gérer non seulement la réservation d’un hôtel, mais aussi la location de voiture et l’organisation complète du séjour.

Le référencement à l’ère de l’IA : un jeu de pondération et de sources d’autorité

Pour être visibles dans les résultats des IA, les hôteliers doivent désormais composer avec un écosystème bien plus large que les simples plateformes d’avis ou les sites de réservation. Selon le BCG, les algorithmes s’appuient sur un « univers de sources exponentiellement plus large », agrégeant et pondérant les contenus provenant de multiples origines. « Du contenu généré par les clients – descriptions, avis, photos – va jouer un rôle majeur, car les algorithmes sont sensibles aux signaux de réputation », précise le cabinet.

La présence sur des plateformes influentes devient donc cruciale. « Les moteurs d’IA comme ChatGPT favorisent les contenus provenant de sources faisant autorité, telles que Wikipédia, Forbes ou Amazon », ajoute-t-il. Autrement dit, un hôtel doit non seulement soigner sa réputation en ligne, mais aussi s’assurer que ses informations sont présentes et mises en avant sur des sites de référence.

Comprendre l’intention vague : le défi sémantique des hôteliers

Pour Nicolas Maynard d’Accor, la première étape consiste à « essayer de comprendre ce que veulent vraiment les clients ». Il cite l’exemple d’une requête comme « je veux un hôtel romantique dans le sud ». « Ce n’est pas quelque chose qu’on a jamais marqué comme tel dans nos systèmes. On n’a jamais décidé que tel hôtel est romantique et tel autre ne l’est pas. Il faut adapter nos systèmes en tenant compte de la sémantique », explique-t-il. Une tâche complexe, mais indispensable pour que les IA puissent interpréter correctement les intentions des voyageurs.

Pour Johanna Benesty du BCG, « le plus gros challenge reste de comprendre une intention vague ». Les prochaines étapes consisteront donc à affiner les algorithmes pour qu’ils saisissent mieux le contexte et les nuances des requêtes des clients. Une évolution qui pourrait, à terme, redéfinir entièrement l’expérience client dans le tourisme.