Depuis vingt ans, les bandes-annonces et les affiches de films ont connu des transformations majeures, marquées par l’influence des tendances américaines, l’essor de l’intelligence artificielle et une course à l’information toujours plus poussée. Selon Franceinfo – Culture, ces outils marketing, autrefois centrés sur l’émotion et le mystère, intègrent désormais davantage de détails sur l’intrigue, parfois au risque de dévoiler des éléments clés du film.
Ce qu'il faut retenir
- Les bandes-annonces sont aujourd’hui plus courtes qu’il y a vingt ans, passant d’un format de plus de deux minutes à environ 1 minute 30, en raison des coûts publicitaires.
- Les distributeurs français et américains privilégient désormais des bandes-annonces plus longues, qui révèlent davantage d’informations sur l’intrigue pour rassurer les spectateurs.
- L’intelligence artificielle est désormais utilisée pour créer ou améliorer les affiches, notamment en ajoutant des effets spéciaux ou en modernisant des visuels existants.
- Les affiches tendent à intégrer plus de personnages et de scènes clés, s’inspirant du style vintage popularisé par des illustrateurs comme Drew Struzan, décédé en octobre 2025.
- Certaines affiches, comme celle du film Emilia Perez de Jacques Audiard, misent sur la sobriété pour éveiller la curiosité plutôt que de tout dévoiler d’emblée.
L’évolution des bandes-annonces et des affiches reflète les mutations du secteur cinématographique, confronté à une concurrence accrue et à l’émergence de nouveaux outils technologiques. Pour comprendre ces changements, Franceinfo – Culture a interrogé plusieurs professionnels du secteur, dont Sonia Mariaulle, fondatrice de l’agence Sonia Tout Court, et Nicolas Cléry-Melin, cofondateur de l’agence Rysk.
Des bandes-annonces plus courtes, mais plus informatives
Contrairement à une idée reçue, les bandes-annonces ne sont pas plus longues aujourd’hui qu’il y a vingt ans. Sonia Mariaulle, qui dirige une agence spécialisée dans la création de bandes-annonces depuis vingt-cinq ans, précise que « les bandes-annonces ont réduit en durée, mais elles donnent davantage en termes d’informations ». Elle souligne que cette tendance s’inspire des pratiques américaines, où les bandes-annonces intègrent des dialogues explicites et des scènes clés pour raconter une partie de l’intrigue.
« Au début des années 2000, il m’est arrivé de faire des bandes-annonces de plus de deux minutes. Aujourd’hui, ce sont des formats plus courts, d’une minute trente, environ », explique-t-elle. Cette évolution s’explique en partie par la nécessité de réduire les coûts : « Plus votre bande-annonce est longue, plus ça coûte un peu d’argent ». Pourtant, malgré cette réduction de durée, les bandes-annonces actuelles sont conçues pour « rassurer le spectateur et le convaincre d’acheter son billet » en lui offrant un aperçu plus complet de l’histoire.
L’influence des drames et la gestion des « spoilers »
Face à la multiplication des sorties cinématographiques chaque semaine, les professionnels adaptent leur approche en fonction du sujet du film. Loïc Barbier, cofondateur de la société Limelight, indique que « avec une quinzaine de films sortant dans les salles de cinéma, en moyenne chaque semaine, le marché est plus difficile et plus fourni ». Dans ce contexte, les équipes marketing ajustent leur communication pour les films abordant des thèmes sensibles, comme la mort, une maladie ou un drame. « Avec le contexte mondial, on va atténuer la dureté des films », précise-t-il.
Certains projets, comme L’Abandon de Vincent Garenq, retraçant les derniers jours de Samuel Paty, illustrent cette volonté de sobriété. Après un premier teaser minimaliste, la bande-annonce finale du film évite délibérément les scènes d’assassinat, privilégiant une approche « très douce, mais qui joue en même temps sur l’urgence ». « Il y a une forme de respect, de dire que le film existe en soi, par sa propre histoire », commente Sonia Mariaulle.
L’intelligence artificielle, un nouvel outil pour les affiches
Si l’utilisation de l’intelligence artificielle dans la création de bandes-annonces reste marginale – en raison des risques liés à la manipulation d’images de films –, elle s’impose déjà dans la conception des affiches. Nicolas Cléry-Melin, cofondateur de l’agence Rysk, souligne que « l’IA ouvre des possibilités assez incroyables ». Il cite l’exemple de l’affiche des Trois Mousquetaires, où l’intelligence artificielle a permis d’ajouter des effets spéciaux comme de la fumée, ou encore de moderniser l’image en jouant sur les couleurs pour éviter un rendu « gris et terne ».
Pourtant, l’IA ne garantit pas un gain de temps ou d’argent. « Ça prend du temps, beaucoup de temps ! », explique-t-il. « C’est un outil qui, en cinq secondes, peut permettre à n’importe qui de faire une affiche de film, mais le problème, c’est que cette affiche ne sera pas très bien faite et ressemblera à toutes les autres. » Malgré cela, les clients sont souvent séduits par les propositions générées par IA, comme en témoigne le choix d’une affiche conçue par ce biais plutôt qu’une version dessinée à la main.
Des affiches inspirées du passé et tournées vers l’avenir
L’esthétique des affiches de films a également évolué, oscillant entre nostalgie et innovation. Une tendance forte consiste à intégrer plusieurs personnages et scènes clés sur une même affiche, un style popularisé par des illustrateurs comme Drew Struzan, décédé en octobre 2025 et connu pour ses affiches cultes de Star Wars, E.T. ou Indiana Jones. « Il y a une nostalgie de ces films-là puisque ça nous ramène à une période un peu magique, de tous ces films très ‘pop-corn’ mais qui ont bercé notre enfance », explique Nicolas Cléry-Melin.
Pourtant, certaines affiches prennent le contre-pied de cette tendance. Celle du film Emilia Perez de Jacques Audiard, présenté au festival de Cannes l’an dernier, est dépourvue de visages ou d’acteurs. « C’est une affiche qui ne montre rien, mais qui appelle le spectateur à imaginer un univers original, baroque et un peu clinquant », décrit-il. Cette approche, résumée par la formule « moins on en montre, plus on est énigmatique, plus on fait travailler l’imaginaire », vise à marquer les esprits par son originalité.
Si les bandes-annonces et les affiches restent des outils incontournables pour attirer le public, leur évolution interroge : jusqu’où peut-on aller dans la révélation de l’intrigue sans trahir l’esprit du film ? Une question qui dépasse le simple cadre marketing et touche à la relation entre les créateurs et leur audience.
D’après Nicolas Cléry-Melin, cofondateur de l’agence Rysk, l’IA ne remplace pas encore totalement le travail des illustrateurs. Bien qu’elle permette de générer rapidement des propositions, les affiches réalisées par des humains restent souvent préférées pour leur originalité et leur qualité artistique, comme en témoigne le choix d’une affiche dessinée à la main pour le film Les Trois Mousquetaires.
Plusieurs facteurs expliquent cette tendance. D’une part, les coûts de diffusion publicitaire à la télévision ont augmenté, incitant les distributeurs à opter pour des formats plus courts. D’autre part, les bandes-annonces modernes privilégient la quantité d’informations plutôt que la durée, en intégrant des dialogues et des scènes clés pour rassurer les spectateurs sur le contenu du film.
