L’Autorité des normes publicitaires du Royaume-Uni (ASA) a rendu publique, le 5 août 2026, une décision mettant en cause l’affiche du film d’horreur « Le Réveil de la momie », réalisé par Lee Cronin et sorti en salles le 17 avril 2026. Selon Le Figaro, l’ASA a estimé que le visuel, représentant le corps momifié d’un enfant, enfreignait les règles 1.3 et 4.2 du Code CAP britannique. Ces dispositions interdisent toute représentation susceptible de suggérer la mort d’un enfant, une ligne rouge franchie selon les autorités britanniques.

Ce qu'il faut retenir

  • L’ASA a lancé une enquête après 30 plaintes reçues concernant l’affiche du film dans le métro londonien.
  • L’image a été jugée trop proche de la représentation d’« un enfant mort », notamment en raison du tissu orné de hiéroglyphes dorés évoquant un linceul.
  • Warner Bros. a défendu son choix en assurant avoir utilisé « une expression neutre » et en maintenant les affiches à plus de 100 mètres des écoles.
  • L’ASA a enjoint le studio de cesser la diffusion de ces affiches dans les rues, sous peine de sanctions.
  • Les spots télévisés et sur les plateformes de streaming, diffusés après 21h30, n’ont pas été interdits.

L’enquête de l’ASA a été déclenchée après le dépôt de trente signalements émanant de particuliers et d’associations. Ces plaintes dénonçaient une campagne publicitaire angoissante, tant pour les enfants que pour les adultes. Dans un communiqué relayé par Variety et cité par Le Figaro, l’autorité britannique a souligné que l’association du visage abîmé, du tissu funéraire et des hiéroglyphes dorés renforçait l’impression d’un « corps sans vie ». Autant dire que l’impact visuel a été jugé incompatible avec les normes publicitaires en vigueur.

Les affiches incriminées ont été notamment exposées dans le métro londonien ainsi que sur des panneaux situés à proximité de crèches. Une localisation jugée inappropriée par l’ASA, qui a pointé du doigt un environnement potentiellement accessible aux mineurs. Warner Bros., distributeur du film, a réagi en défendant la neutralité de l’expression du personnage momifié. Le studio a également affirmé avoir respecté la réglementation en maintenant ses affichages à plus de 100 mètres des établissements scolaires, comme l’exige la loi britannique.

« Nous avons délibérément choisi de ne pas ajouter un sarcophage autour du personnage pour éviter un effet funéraire trop marqué », a précisé un porte-parole de Warner Bros. auprès de l’ASA, selon les propos rapportés par Le Figaro.

Malgré ces arguments, l’ASA a statué que le visuel contrevenait aux règles en vigueur. L’autorité a donc sommé Warner Bros. de cesser immédiatement la diffusion de ces affiches dans l’espace public, sous peine de sanctions financières. En revanche, les spots télévisés et les bandes-annonces diffusés sur les plateformes numériques ont été épargnés par cette décision. L’ASA a conclu que ces publicités, programmées après 21h30, respectaient les restrictions horaires applicables aux films d’horreur et étaient peu susceptibles de causer « une détresse grave » chez les enfants.

D’autres plaintes, comme celle évoquant une « banalisation de la perte d’enfants », ont été examinées avant d’être finalement rejetées. L’autorité a estimé que ces griefs ne relevaient pas des infractions aux règles publicitaires. Cette décision de l’ASA s’inscrit dans un contexte plus large de contrôle renforcé des contenus promotionnels au Royaume-Uni, notamment ceux susceptibles d’affecter les mineurs. Depuis plusieurs années, les autorités britanniques serrent la vis sur les publicités jugées choquantes ou moralement discutables.

Pour Warner Bros., cette affaire représente un revers dans la promotion de « Le Réveil de la momie », un film qui, malgré la polémique, a rencontré un certain succès commercial. Sorti en avril 2026, il a bénéficié d’une campagne marketing agressive, incluant des affiches dans les lieux les plus fréquentés de Londres. La controverse autour du visuel met en lumière les tensions persistantes entre liberté créative et responsabilité sociale dans l’industrie cinématographique.

Et maintenant ?

Warner Bros. dispose désormais de 14 jours pour se conformer à la décision de l’ASA et retirer les affiches incriminées de l’espace public. Si le studio fait appel de cette décision, une nouvelle audience pourrait être organisée dans les prochains mois. En attendant, les spots télévisés et numériques continueront d’être diffusés selon les plages horaires autorisées. Cette affaire pourrait également inciter d’autres studios à revoir leurs campagnes publicitaires, surtout lorsqu’elles ciblent un public familial ou incluent des personnages enfants.

La polémique rappelle que les représentations de la mort, surtout lorsqu’elles impliquent des mineurs, restent un sujet sensible dans l’espace public. Au Royaume-Uni, comme dans d’autres pays européens, les autorités publicitaires et les associations de protection de l’enfance maintiennent une vigilance accrue sur ces questions. La décision de l’ASA pourrait donc servir de précédent pour de futures évaluations de campagnes similaires.

Selon le Code CAP britannique, l’ASA peut imposer des sanctions financières aux entreprises ne respectant pas ses décisions. Ces amendes peuvent atteindre plusieurs milliers de livres sterling, voire plus en cas de récidive. L’autorité peut également ordonner le retrait immédiat des publicités litigieuses sous peine de poursuites.