Le groupe sud-coréen Shinsegae, qui opère la chaîne Starbucks en Corée du Sud, a annoncé la fermeture exceptionnelle de l’ensemble de ses établissements le 22 juin 2026 pour permettre à ses employés de suivre une formation sur l’histoire du pays et les questions sociales. Cette décision fait suite à une campagne publicitaire controversée évoquant un épisode sanglant de la répression du mouvement pro-démocratie des années 1980, rapporte Courrier International.

Ce qu'il faut retenir

  • Première fermeture nationale : Tous les cafés Starbucks de Corée du Sud fermeront le 22 juin à partir de 15 heures pour une session de formation obligatoire.
  • Campagne polémique : La publicité « Tank Day » du 18 mai 2026 a déclenché un tollé en associant un événement historique douloureux à la promotion de verres réutilisables.
  • Contexte historique : Le 18 mai 1980 marque le soulèvement de Gwangju, réprimé dans le sang par l’armée sud-coréenne, un tournant majeur du mouvement démocratique.
  • Formation imposée : L’ensemble des salariés devra participer à une session de sensibilisation sur l’histoire coréenne et les enjeux sociaux, une première depuis le lancement de Starbucks en Corée en 1999.
  • Responsables sanctionnés : Le président de Shinsegae, Chung Yong-jin, a présenté des excuses publiques le 26 mai 2026 concernant cette campagne.

Une campagne publicitaire aux conséquences inattendues

Le 18 mai 2026, Starbucks Corée a lancé une opération promotionnelle intitulée « Tank Day », en référence à des verres réutilisables de grande taille. Pourtant, ce même jour commémore le soulèvement de Gwangju, un épisode tragique de la répression du mouvement pro-démocratie en Corée du Sud. En 1980, les forces armées avaient ouvert le feu sur des manifestants pacifiques, faisant plusieurs centaines de morts, selon les historiens. La campagne, conçue à l’aide d’une intelligence artificielle par l’équipe marketing, a rapidement été perçue comme une provocation, explique The Korea Herald, cité par Courrier International.

Dès sa diffusion, la publicité a suscité un vif émoi dans la population. Les réseaux sociaux sud-coréens se sont emparés du sujet, dénonçant une banalisation de la violence d’État. Face à la polémique, le groupe Shinsegae, propriétaire de la licence Starbucks en Corée, a été contraint de réagir rapidement. Le 26 mai, son président, Chung Yong-jin, a présenté des excuses publiques lors d’une conférence de presse, reconnaissant une « erreur grave » dans le processus de validation de la campagne.

Une réponse radicale : la fermeture de 1 200 cafés

Pour rétablir la confiance, la filiale E-Mart, qui gère Starbucks Corée, a annoncé une mesure inédite : la fermeture temporaire de l’ensemble des 1 200 cafés du pays le 22 juin. « Cette décision marque un tournant dans notre gestion des crises », a indiqué un porte-parole de l’entreprise. La session de formation, prévue à partir de 15 heures, réunira tous les employés, des baristas aux cadres dirigeants, afin de les sensibiliser à l’histoire coréenne et aux enjeux sociaux contemporains.

Cette initiative, qualifiée de « première » depuis l’implantation de Starbucks en Corée du Sud en 1999, s’inscrit dans une démarche de « rétablissement de la confiance » auprès des consommateurs. « Nous avons compris que notre erreur ne relevait pas seulement d’une maladresse, mais d’un manque de connaissance historique », a souligné un responsable de Shinsegae. La formation, organisée en collaboration avec des historiens et des sociologues, abordera notamment les mécanismes de la désinformation et l’importance du devoir de mémoire.

Le soulèvement de Gwangju, un événement toujours sensible

Le 18 mai 1980, des étudiants de Gwangju se sont soulevés contre la junte militaire au pouvoir, exigeant la fin de la loi martiale et la restauration de la démocratie. Les autorités ont répondu par une répression sanglante, avec l’utilisation de chars d’assaut contre les manifestants. Selon les estimations les plus consensuelles, le bilan s’élève à plusieurs centaines de morts, bien que les chiffres exacts restent débattus en raison de la censure de l’époque. Ce jour est depuis commémoré comme un symbole de la lutte pour la liberté en Corée du Sud, et son instrumentalisation commerciale a été perçue comme une insulte par une grande partie de la population.

« Le 18 mai n’est pas un simple jour férié, mais une date gravée dans la mémoire collective comme un rappel des sacrifices consentis pour la démocratie. »
Un historien sud-coréen, sous couvert d’anonymat

La polémique autour de la campagne Starbucks a révélé une fracture générationnelle : les jeunes Coréens, très sensibles aux questions de mémoire historique, ont réagi avec une virulence particulière sur les réseaux sociaux. Les plus âgés, ayant vécu ou entendu parler de ces événements, ont exprimé un sentiment de trahison, jugeant que l’entreprise avait banalisé leur souffrance.

Et maintenant ?

Cette fermeture exceptionnelle pourrait servir de précédent pour d’autres entreprises opérant en Corée du Sud, où la mémoire historique reste un sujet hautement sensible. Les observateurs s’interrogent sur les prochaines étapes de Shinsegae pour éviter de nouvelles polémiques, notamment en matière de contrôle des campagnes publicitaires. Une révision des procédures internes est attendue d’ici la fin de l’année, avec la mise en place de comités de validation incluant des historiens et des représentants de la société civile.

Des excuses publiques et un impact sur la réputation de la marque

Les excuses présentées par Chung Yong-jin le 26 mai ont été perçues comme un premier pas, mais les analystes estiment que la réputation de Starbucks Corée a déjà subi des dommages. « Une entreprise ne se contente pas de présenter des excuses pour se racheter ; elle doit agir concrètement », a commenté un expert en communication à Séoul. La fermeture des cafés, bien que coûteuse, est perçue comme une tentative de montrer que l’entreprise prend la situation au sérieux.

Pour l’instant, aucune sanction n’a été annoncée à l’encontre des responsables de la campagne, mais des rumeurs évoquent un possible licenciement des membres de l’équipe marketing impliqués. Starbucks Corée a également annoncé la suspension de toute collaboration avec l’agence ayant conçu la publicité, sans préciser si des poursuites judiciaires pourraient être engagées.

Cette date a été sélectionnée car elle permet d’organiser la session en semaine, lorsque la fréquentation des cafés est la plus élevée, tout en laissant un délai suffisant pour préparer l’événement après les excuses publiques du 26 mai. C’est également une période où de nombreux employés peuvent être réunis simultanément.

L’entreprise devrait mettre en place un comité de veille historique chargé de valider le contenu de ses campagnes publicitaires avant leur diffusion. Une campagne de sensibilisation auprès des clients, mettant en avant les valeurs de respect et de mémoire, est également envisagée pour le troisième trimestre 2026.

Avec cette mesure, Starbucks Corée cherche à transformer une crise en opportunité de renforcer son ancrage local et sa crédibilité auprès des consommateurs sud-coréens.