Brets, la PME bretonne qui a détrôné Lays et PepsiCo sur le marché des chips français

Avec 26,7 % de parts de marché en France — toutes marques confondues, y compris les produits des distributeurs qu’elle approvisionne —, l’entreprise bretonne Brets est devenue, en moins de trente ans, le leader incontesté du secteur des chips en France. Une performance remarquable quand on sait que le marché hexagonal est traditionnellement dominé par des géants internationaux comme PepsiCo (Lays) ou encore le groupe américain Intersnack (Pringles), selon Capital.

L’histoire de cette ascension commence dans les champs bretons au début des années 1990. À l’époque, le groupe agricole Glon Sanders, spécialisé dans la nutrition animale, cherche des débouchés pour ses éleveurs, pénalisés par les quotas laitiers européens. L’idée germe alors de créer une filière locale de pommes de terre industrielles destinées à la fabrication de chips, un climat breton particulièrement adapté à cette culture. Mais aucun industriel du secteur ne souhaite s’installer en Bretagne. Qu’à cela ne tienne : en 1995, Alain Glon fonde Altho — maison mère de Brets — et lance la construction d’une usine à Pontivy, dans le Morbihan, avec une première ligne de production et seulement seize employés.

Une stratégie de différenciation radicale face aux géants du secteur

Dès ses débuts, Brets opte pour une stratégie radicale : se différencier à tout prix. À l’époque, le marché est largement dominé par Flodor, une marque historique. Face à des concurrents aux moyens colossaux et aux campagnes publicitaires massives, Brets n’a pas les ressources pour rivaliser. « Face à deux produits similaires, l’un proposé par une marque inconnue et l’autre par une enseigne établie depuis toujours, le consommateur choisira systématiquement la marque qu’il connaît », explique Laurent Cavard, gendre d’Alain Glon et actuel PDG de Brets, arrivé en 2009 après une carrière chez Michelin. La solution ? Capitaliser sur l’originalité.

Brets devient ainsi le premier acteur industriel en France à commercialiser des chips aromatisées. Saveurs huître, cacao-piment, pastis au fenouil… Autant d’innovations qui marquent les esprits. Chaque année, la marque surprend le marché. Son succès estival avec la chips « pastis » illustre cette mécanique : « Nos consommateurs ont acheté massivement ce produit pour le moment sacré de l’apéritif, fiers de faire découvrir des chips au goût inédit à leurs convives », précise Laurent Cavard. Une politique de « brand lovers » qui génère une publicité organique sur les réseaux sociaux, souvent plus efficace que les campagnes télévisées traditionnelles.

Une R&D exigeante et une production locale sous contrôle

Derrière cette stratégie marketing se cache une rigueur industrielle exemplaire. Chaque année, les équipes de R&D de Brets testent entre 200 et 300 propositions aromatiques soumises par leurs partenaires fournisseurs. Le processus est strict : une douzaine de consommateurs réels — et non des salariés de l’entreprise, dont le palais est trop affûté — évaluent les échantillons lors de focus groupes. « En général, la moitié des produits testés sont rejetés lors de ces séances », souligne Laurent Mollard, directeur R&D de Brets depuis 2003.

Les quelques chips retenues passent ensuite un test quantitatif impitoyable : soixante consommateurs reçoivent à domicile un carton de six échantillons accompagnés d’un questionnaire. Pour être validé, un produit doit atteindre trois seuils précis : une intention d’achat avant dégustation comprise entre 70 % et 75 %, une note moyenne d’au moins 6,5/9, et une intention d’achat après test de 60 % à 65 %. À l’issue de cette sélection drastique, seuls deux ou trois produits subsistent. « De la détection d’un assaisonnement prometteur à la mise en rayon, il s’écoule ensuite plus de deux ans », précise Laurent Mollard.

Mais c’est dans les champs que se distingue vraiment Brets. Contrairement à ses concurrents, qui s’approvisionnent sur les marchés internationaux au gré des cours, le groupe Altho a construit dès l’origine une filière agricole intégrée avec 300 producteurs bretons, tous situés à moins de 170 km de l’usine. Ces contrats à long terme, formalisés depuis par le label Agri-Éthique (label français du commerce équitable), garantissent un revenu juste aux agriculteurs. En échange, Brets impose un contrôle strict sur les pratiques culturales : choix des variétés, traitements autorisés, calendriers de récolte… Résultat, une qualité constante, même en période de pénurie, et l’absence de défauts sur les produits finis. Sur chaque sachet, le nom du producteur et le village d’origine des pommes de terre sont imprimés.

Un engagement qualité et nutritionnel sans compromis

Brets affiche une transparence totale sur ses procédés : « Pas d’additifs exhausteurs de goût depuis dix ans, pas de colorants artificiels, des arômes 100 % naturels depuis 2015 », insiste Laurent Mollard. Le piment d’Espelette utilisé est par exemple certifié AOP. L’innovation ne se limite pas aux saveurs : la marque mène aussi un combat discret mais déterminé pour améliorer la qualité nutritionnelle de ses produits.

Au début des années 2000, la teneur en sel des chips aromatisées de Brets avoisinait 1,6 %. Après l’avoir stabilisée à 1,4 % dans les années 2010, la marque a dû réagir face au durcissement du Nutri-Score en janvier 2024. Ses chips aromatisées avaient alors été rétrogradées en catégorie D, un score jugé peu engageant pour une partie des consommateurs. Refusant cette note, Brets a mené deux ans de travaux pour ajuster ses recettes. En 2025, la gamme a retrouvé un Nutri-Score C, avec un goût préservé et une teneur en sel encore réduite.

Croissance fulgurante et défis logistiques

Les ventes de Brets ont bondi de plus de 80 % en trois ans depuis la crise du Covid, selon l’entreprise. Résultat, les prévisions établies pour 2026 ont été atteintes dès 2023. Cette croissance a un revers : Brets a dû renoncer à des marchés export prometteurs et à certains contrats de marque de distributeur, faute de capacités de production suffisantes.

Pour y remédier, une nouvelle usine a été construite à Pontivy, dont l’inauguration est prévue pour avril 2026. Ce projet, lancé en 2021-2022, a été ralenti par des délais administratifs exceptionnels : deux ans et demi de procédures pour un chantier nécessitant seulement un an et demi de travaux, en raison notamment de fouilles archéologiques imposées par la découverte d’une ferme gauloise sur le site.

Si Brets a étendu sa présence à l’international — en Belgique, aux Pays-Bas, au Canada, avec quelques références premium en Australie et au Japon —, la priorité reste le marché français. Aujourd’hui, l’entreprise appartient à 100 % à la famille Glon, via sa holding, et n’a aucun fonds d’investissement à son capital. Cette indépendance financière lui permet d’investir dans la durée et de privilégier la pérennité des emplois plutôt que la rentabilité à court terme.

Pour Cindy Lombart, professeure de marketing à Audencia Business et spécialiste de l’agroalimentaire, le succès de Brets repose sur un équilibre subtil entre ancrage local et audace marketing. « L’enseigne a su transformer un produit banal en vecteur d’identité », analyse-t-elle. « Consommer Brets, c’est s’approprier un morceau de l’esprit breton tout en soutenant une économie réelle. » Fabien Pecot, professeur à Toulouse Business School, abonde dans ce sens : « Dans un contexte où toutes les marques racontent de belles histoires, celles qui, comme Brets, gardent le contact avec la production locale, peuvent parler avec crédibilité de leurs processus. »

Quant à l’innovation aromatique, elle reste au cœur de la stratégie. « Les saveurs de Brets demeurent dans une zone de surprise confortable, innovantes mais pas trop », note Fabien Pecot. Pour Laurent Cavard, les clés du succès futur restent inchangées : maintenir l’excellence qualitative, poursuivre l’innovation avec humilité — « une innovation sur trois fonctionne » — et conserver l’agilité d’une PME face aux géants du secteur.