D’après BFM Business, Ferrari aurait mis en place une stratégie commerciale visant à inciter certains clients à acheter son premier modèle électrique, la Luce, afin de maintenir leur statut privilégié au sein du cercle très restreint des collectionneurs de la marque italienne. Une méthode qui rappelle celle observée chez Porsche avec sa Taycan, ou même dans le secteur du luxe, comme en témoigne une récente affaire judiciaire impliquant Hermès.

Ce qu'il faut retenir

  • Ferrari utiliserait la Luce, sa première voiture 100% électrique, comme un « test de fidélité » pour accéder à ses modèles les plus exclusifs, comme la LaFerrari Aperta vendue à plus de 2 millions d’euros.
  • Cette stratégie de vente liée n’est pas isolée : Porsche impose parfois l’achat d’une Taycan, dont le prix débute à 108 632 €, pour espérer obtenir une place sur les listes d’attente des modèles thermiques les plus recherchés, comme la 911 GT3 RS.
  • Chez Hermès, une affaire judiciaire aux États-Unis a confirmé en septembre 2025 que réserver certains produits comme le sac Birkin aux clients les plus dépensiers ne constituait pas une violation des lois antitrust.
  • Ces pratiques, bien que critiquées, illustrent la gestion de la rareté comme outil de contrôle du marché par les marques de luxe.

Une stratégie de fidélisation déjà éprouvée par Porsche

Selon BFM Business, Ferrari ne serait pas la première marque à recourir à ce type de mécanisme pour récompenser ses meilleurs clients. Chez Porsche, cette méthode, appelée « dealer tying » ou vente liée, est bien documentée. Certains concessionnaires allemands pousseraient leurs clients à acheter des modèles moins demandés, comme la Taycan, pour pouvoir prétendre à l’achat de versions plus exclusives de la 911, telles que les GT3 ou GT3 RS.

Cette pratique permet aux concessionnaires de maintenir artificiellement les volumes de vente de leurs modèles électriques, dont la demande globale ralentit, tout en capitalisant sur l’engouement persistant pour les sportives thermiques. Un calcul qui semble porter ses fruits : malgré une décote marquée sur le marché de l’occasion, la Taycan neuve reste perçue comme un « ticket d’entrée » pour accéder aux listes d’attente des moteurs thermiques les plus puissants de la marque.

Ferrari mise sur la Luce, malgré les critiques

Présentée il y a un mois, la Luce, première Ferrari 100% électrique, suscite déjà des réserves, notamment en raison de son design radicalement différent des modèles historiques de la marque. Pourtant, certains collectionneurs seraient prêts à débourser jusqu’à 550 000 € pour ce véhicule, non par enthousiasme pour le modèle, mais par calcul stratégique.

Pour Ferrari, comme pour Porsche, la rareté est un levier commercial essentiel. Les modèles les plus exclusifs, comme la LaFerrari Aperta à plus de 2 millions d’euros, ne sont pas attribués au hasard. Ils récompensent les clients les plus fidèles, ceux qui ont su démontrer leur engagement envers la marque. Dans ce contexte, l’achat de la Luce, même critiquée, pourrait bien s’avérer un investissement judicieux pour accéder à des modèles bien plus prestigieux.

Hermès et les sacs Birkin : une logique similaire dans le luxe

Cette stratégie de gestion de la rareté n’est pas limitée à l’automobile. Dans le secteur du luxe, elle a déjà fait l’objet de contentieux. Aux États-Unis, Hermès a obtenu en septembre 2025 le rejet définitif d’une action collective intentée par des clients l’accusant de violation des lois antitrust. Le juge fédéral a estimé que la réservation du célèbre sac Birkin aux clients les plus dépensiers ne constituait pas une infraction.

Pour autant, la marque reste sous la menace d’autres procédures judiciaires et ajuste discrètement ses politiques de vente. Comme chez Ferrari et Porsche, la gestion fine de la rareté permet aux maisons de luxe de dicter leurs conditions au marché, en privilégiant une clientèle sélectionnée au détriment d’une accessibilité plus large.

« La rareté est l’arme absolue des constructeurs et des maisons de luxe pour dicter leurs conditions au marché. »
— BFM Business

Les risques et limites de ces pratiques

Si ces stratégies commerciales peuvent sembler efficaces à court terme, elles comportent des risques. D’abord, elles alimentent les critiques envers les marques, accusées de créer des systèmes artificiels pour contrôler l’accès à leurs produits. Ensuite, elles peuvent desservir l’image des modèles électriques, perçus comme de simples « passe-droits » plutôt que comme des véhicules désirables pour eux-mêmes.

Chez Porsche, la Taycan, bien que technologiquement aboutie, subit une décote importante sur le marché de l’occasion. Un paradoxe pour un modèle censé représenter l’avenir de la marque. De même, la Luce de Ferrari, malgré son prix élevé, peine à séduire au-delà du cercle des collectionneurs les plus engagés.

Et maintenant ?

D’ici la fin de l’année 2026, Ferrari devrait préciser les conditions d’attribution de ses prochains modèles exclusifs, tandis que Porsche pourrait ajuster sa stratégie de vente liée en réponse aux évolutions du marché. Quant à Hermès, les autres procédures judiciaires en cours pourraient contraindre la maison à revoir, à terme, son modèle de distribution des Birkin. Pour les consommateurs, la prudence reste de mise : ces pratiques, bien que légales, transforment l’acte d’achat en un jeu d’influence où le portefeuille compte parfois plus que la passion.

Ces stratégies, qu’elles soient assumées ou contestées, soulignent une tendance forte dans le secteur du luxe : la maîtrise de la rareté comme outil de domination commerciale. Une logique qui, si elle garantit des marges élevées, pourrait aussi alimenter à long terme un sentiment de défiance chez les clients les moins fortunés.

Ces marques utilisent la vente liée comme un outil de fidélisation. Les modèles exclusifs, souvent thermiques, ne sont pas attribués aléatoirement : ils récompensent les clients les plus engagés, ceux qui ont déjà fait preuve de leur loyauté en achetant d’autres véhicules, y compris des modèles électriques moins recherchés. Cette stratégie permet aussi de soutenir artificiellement les ventes de modèles moins populaires, comme les voitures électriques, tout en maintenant la demande pour les modèles thermiques d’exception.

Cela dépend du rapport de force entre le client et le concessionnaire. Officiellement, Porsche ne l’impose pas, mais certains distributeurs en font une condition tacite. Le risque est double : d’une part, la Taycan perd de la valeur rapidement sur le marché de l’occasion ; d’autre part, les listes d’attente pour les GT3 RS restent longues et incertaines, même après l’achat d’un modèle électrique. Pour un collectionneur prêt à investir plusieurs centaines de milliers d’euros, cette stratégie peut s’avérer rentable. Pour un acheteur lambda, elle relève davantage du pari.