Sojasun relance le débat sur les protéines végétales avec une campagne publicitaire virale

Le 18 mai dernier, la marque de yaourts au soja Sojasun a publié sur YouTube une vidéo publicitaire qui a rapidement connu un succès viral, totalisant près de 3,8 millions de vues à ce jour. Selon Reporterre, ce spot met en scène une satire des stéréotypes associés à la consommation de viande, opposant les « vrais bonhommes » adeptes des protéines animales à ceux qui privilégient les alternatives végétales. Une initiative qui s’inscrit dans un débat plus large sur les choix alimentaires et leurs implications environnementales.

Une campagne publicitaire qui bouscule les codes

Le spot publicitaire de Sojasun joue sur l’ironie en caricaturant l’idée selon laquelle les hommes devraient se nourrir exclusivement de viande pour affirmer leur masculinité. Selon Reporterre, la vidéo met en scène des personnages incarnant les clichés traditionnels, tout en célébrant les bienfaits des protéines végétales. L’objectif affiché est de déconstruire les préjugés liés à l’alimentation, tout en promouvant une alternative plus durable. La rapidité avec laquelle la vidéo a été visionnée témoigne d’un intérêt croissant pour les questions environnementales et alimentaires.

Cette initiative s’ajoute à une tendance plus large où les marques de produits végétaux misent sur l’humour et la provocation pour capter l’attention des consommateurs. Pour autant, elle soulève aussi des questions sur la réception de tels messages, notamment auprès des publics encore attachés aux traditions culinaires.

Les protéines végétales, un enjeu de société

Selon Nora Bouazzouni, autrice spécialisée dans les questions alimentaires, cette campagne reflète une évolution des mentalités. Dans son ouvrage Steaksisme, publié en 2021, elle analyse les représentations sociales autour de la viande et des alternatives végétales. « Les choix alimentaires ne sont jamais neutres. Ils reflètent des rapports de pouvoir, des normes sociales et des enjeux écologiques », explique-t-elle. La montée en puissance des régimes végétariens ou flexitariens, couplée à l’urgence climatique, pousse les industriels à repenser leur communication.

Le secteur agroalimentaire est en pleine mutation. Les alternatives végétales, autrefois marginales, représentent aujourd’hui un marché en forte croissance. Selon les dernières données disponibles, les ventes de produits à base de soja ont progressé de 12 % en France sur l’année 2025, signe d’un changement des habitudes de consommation. Cette tendance s’accompagne d’un discours environnemental de plus en plus audible, même si des résistances persistent.

Un débat qui dépasse le cadre alimentaire

Derrière la polémique suscitée par la campagne de Sojasun se cache une question plus large : celle de la définition même de la masculinité. Reporterre souligne que les stéréotypes de genre restent profondément ancrés dans les représentations collectives, notamment en matière d’alimentation. Les publicités mettant en scène des hommes « virils » consommant de la viande participent à cette construction sociale.

Pour autant, les mentalités évoluent. Les jeunes générations, plus sensibles aux enjeux écologiques, remettent en cause ces normes. Les marques l’ont bien compris et adaptent leur discours en conséquence. Reste à savoir si cette campagne contribuera à faire bouger les lignes ou si elle sera perçue comme une provocation de plus dans un débat déjà très polarisé.

Quoi qu’il en soit, cette campagne rappelle que les choix alimentaires ne sont jamais anodins. Ils reflètent des valeurs, des convictions et, de plus en plus, une prise de conscience écologique. À l’heure où la transition alimentaire s’accélère, les marques comme Sojasun semblent décidées à jouer un rôle clé dans cette transformation.