Cathy Collart Geiger, DG de Maison Nicolas : la dirigeante dresse le bilan de sa première année et détaille sa stratégie de transformation

Arrivée à la tête de la Maison Nicolas en mai 2025, Cathy Collart Geiger, nouvelle directrice générale de la plus grande enseigne de cavistes en France, dresse un premier bilan de son mandat et détaille les grandes lignes de son plan de transformation. Propriété du groupe Castel depuis 1988, Maison Nicolas traverse une période charnière marquée par des changements d’usages profonds et une concurrence accrue. Selon Capital, la dirigeante revient sur les défis rencontrés et les orientations stratégiques mises en place depuis son arrivée, entre innovation commerciale et fidélisation de la clientèle.

Une dirigeante au parcours atypique et ambitieux

Cathy Collart Geiger, 56 ans, dirige depuis un an Maison Nicolas, le premier caviste de France. Son parcours, marqué par plus de trois décennies dans la grande distribution, est celui d’une femme qui a construit sa carrière dans des secteurs variés : Auchan, Intermarché, Picard Surgelés, avant de rejoindre le groupe Castel. Selon Capital, c’est cette diversité d’expériences qui a forgé sa méthode de management, fondée sur l’écoute, l’audace et la culture du « test and learn ».

Issue d’un milieu où les carrières professionnelles féminines étaient rares – son arrière-grand-père était mineur, sa mère n’a jamais travaillé –, elle assume pleinement son ambition et son leadership. « Meneuse d’hommes », comme elle se décrit elle-même, elle a toujours affiché clairement ses objectifs : devenir directrice d’hypermarché à 30 ans, puis directrice générale. Une ambition assumée sans complexe, qu’elle attribue à son éducation et à l’influence de son père, officier militaire, qui lui a inculqué l’esprit de corps et la nécessité de faire bloc avec son équipe pour mener un projet commun.

Une transformation initiée après cinq mois d’écoute et d’analyse

Avant de présenter son plan de transformation, Cathy Collart Geiger a pris cinq mois pour écouter les équipes, interroger les clients et analyser les tendances du marché. Ce diagnostic, direct et sans concession, a pointé des lacunes majeures : « Ça fait quinze ans que vous n’avez pas investi dans l’informatique, c’est grave », a-t-elle déclaré aux équipes, selon Capital. Le plan qu’elle a ensuite dévoilé s’appuie sur des hypothèses chiffrées et un financement garanti à 100 %, ce qui a permis de gagner la confiance des collaborateurs.

Parmi les mesures phares de cette refonte, la dirigeante cite le lancement du vin sans alcool, un segment qu’elle présente comme un pari payant. « Certains me disaient : “On vend de l’alcool, pas du sans-alcool.” Mais les consommateurs de vins sans alcool sont souvent des buveurs qui veulent lever le pied à certains moments », explique-t-elle. En janvier 2026, le segment a enregistré une progression de 25 %, alors que le marché global reculait.

Des changements d’usages qui redessinent le marché du vin

Les comportements de consommation évoluent rapidement, et Maison Nicolas en fait les frais : l’enseigne a perdu un tiers de ses clients en dix ans. Pour inverser la tendance, Cathy Collart Geiger mise sur une stratégie centrée sur l’innovation et l’adaptation aux nouvelles attentes des consommateurs. Selon ses observations, 62 % de la consommation d’alcool se fait désormais en dehors des repas, ce qui explique le recul du vin rouge au profit du vin blanc, plus facile à consommer à l’apéro ou hors d’un cadre formel.

La bière, facile à boire et peu chère, connaît également un succès croissant pour les mêmes raisons. Face à l’inflation et aux tensions sur le pouvoir d’achat, l’enseigne adapte son offre : le champagne régresse, mais le crémant progresse de 45 %, et les Bag-in-Box (BIB) séduisent de plus en plus de clients en quête de « juste consommation ». « Le BIB, c’est l’antigaspillage : on peut le garder deux mois sans que le produit ne s’altère, on prend juste ce qu’il faut », souligne la dirigeante.

Une innovation commerciale au service de l’expérience client

Parmi les nouveautés lancées par Maison Nicolas, le « Caddie Nicolas » modulable se distingue. Conçu pour répondre aux contraintes des centres-villes où le stationnement est difficile, ce caddie à trois roues permet de porter plusieurs bouteilles sans effort. « À Strasbourg, des clients me disaient : “Avant, je prenais un carton, maintenant, je ne prends que deux bouteilles.” Alors, on a créé un Caddie modulable », explique Cathy Collart Geiger. Ce dispositif, qui sera proposé en magasin à partir d’avril 2026, illustre la volonté de l’enseigne de rester proche des attentes terrain.

Autre initiative : la vente de chocolats en magasin au mois de décembre, un test qui a « cartonné » et sera donc généralisé. « On a testé le chocolat en magasin au mois de décembre : ça a cartonné, alors on déploie. Si ça avait raté, on aurait arrêté. Il faut avoir l’humilité de ne pas jouer son ego sur une idée », précise-t-elle. Cette culture du « test and learn » s’inscrit dans la continuité de sa philosophie managériale, où l’erreur est permise tant qu’elle permet d’apprendre.

Un modèle à suivre pour les femmes dirigeantes ?

Cathy Collart Geiger assume pleinement son rôle de modèle pour les femmes et les jeunes dirigeants. Elle se décrit comme une dirigeante « aux pieds sur terre », qui refuse de se soumettre aux codes traditionnels du pouvoir. « Je prends vraiment plaisir à jouer ce rôle, à servir d’aiguillon. Je veux montrer qu’on peut être coiffée différemment, avoir un style “un peu rock”, porter un T-shirt… et pour autant être une DG qui a les pieds sur terre », déclare-t-elle à Capital.

Pour elle, l’efficacité d’un dirigeant réside dans son authenticité : « On n’a plus envie de “clones” à la tête des entreprises, on a besoin de gens qui respectent ce qu’ils sont. C’est ce message que je veux transmettre : soyez vous-même, c’est là que vous serez le plus efficace. » Une posture qui tranche avec les standards traditionnels du management, mais qui semble porter ses fruits dans un secteur en pleine mutation.

Avec un marché du vin et des spiritueux en mutation, où les consommateurs recherchent de plus en plus des alternatives sans alcool ou à moindre coût, la stratégie de Cathy Collart Geiger pourrait bien servir d’exemple à d’autres enseignes du secteur. Son approche, mêlant audace commerciale et humilité managériale, pourrait redéfinir les codes de la distribution spécialisée.