La cancoillotte, fromage franc-comtois oublié, devient star des réseaux sociaux grâce à TikTok

Depuis début mai, les rayons de grande distribution enregistrent une progression hebdomadaire de plus de 20 % des ventes de cancoillotte, un fromage franc-comtois fondu, selon les données du cabinet Circana rapportées par Le Figaro. Ce rebond inattendu, porté par une tendance née sur TikTok, illustre comment les réseaux sociaux peuvent transformer un produit local en phénomène national.

Un fromage ancien, une résurrection moderne

Fabriquée à partir de lait de vache, la cancoillotte est un fromage fondu dont les origines remontent à plus de 2 000 ans, selon la légende. Longtemps perçue comme un produit ringard, cette spécialité franc-comtoise a connu un déclin marqué au tournant des années 2000. Pourtant, depuis 2017, ses ventes progressent régulièrement, avec une croissance de 35 % sur cette période. En 2025, 6 639 tonnes ont été commercialisées en France, un chiffre en hausse de 7 % par rapport à l’année précédente. Cette tendance s’explique en partie par l’obtention d’une Indication géographique protégée (IGP) en 2022, qui a contribué à redonner une légitimité à ce produit du terroir.

Mais c’est sans conteste l’effet viral des réseaux sociaux qui a accéléré son retour en grâce. Tout a commencé en avril avec une vidéo publiée sur TikTok par Johan Papz, un influenceur fitness et lifestyle comptant 1,5 million d’abonnés. Dans cette séquence, il vante les mérites de la cancoillotte, allant jusqu’à qualifier sa découverte du « plus beau jour de sa vie ». « Pour 100 grammes de cancoillotte, 8 grammes de gras, 16 grammes de protéines, comment c’est possible ? », s’exclame-t-il, soulignant ainsi les atouts nutritionnels du fromage. Depuis, la vidéo a été vue plus de 2,2 millions de fois.

Un phénomène alimenté par les tendances nutritionnelles et le prix

Le succès de la cancoillotte s’inscrit dans un contexte plus large où les consommateurs recherchent des produits « healthy ». Avec ses 16 grammes de protéines pour 100 grammes et son faible coût — environ 2,50 € pour un pot de 250 grammes —, ce fromage s’est positionné comme une alternative crédible aux produits riches en protéines, comme les œufs ou le poulet. « Les ventes s’emballent, portées par une hype TikTok et ses influenceurs fitness », observe Emily Mayer, directrice des études chez Circana, qui y voit une « illustration supplémentaire que l’influence sociale peut créer des mini-booms en grande distribution ». Autant dire que des produits du terroir comme la cancoillotte peuvent soudain devenir ultra modernes, à l’image de la récente tendance autour des sardines.

Le phénomène a même gagné les sphères politiques : Serge Papin, ministre des PME, du Commerce et du Pouvoir d’achat, a partagé sur Instagram une vidéo de lui achetant des pots de cancoillotte sur un marché. Une démarche qui a contribué à ancrer le fromage dans le paysage médiatique.

Une croissance qui suscite des tensions et des débats

La soudaine popularité de la cancoillotte n’est pas sans conséquences. Dans certaines enseignes, les ruptures de stock se multiplient, illustrant l’ampleur de la demande. « Depuis début mai, les volumes de ventes progressent chaque semaine de plus de 20 % », précise Circana. Cette situation rappelle d’autres exemples récents, comme celui des sardines, dont la consommation a explosé après des tendances virales sur les réseaux sociaux. Pour l’Association de promotion de la cancoillotte (APC), ce phénomène est une aubaine : « Nous n’y sommes pour rien dans la trend TikTok, mais nous en profitons avec un plaisir non dissimulé », confie-t-elle.

Pourtant, le fromage n’a pas séduit tout le monde. Dans une chronique publiée dans le Guardian, la journaliste britannique Emma Beddington décrit la cancoillotte comme un « ectoplasme » ou une « coulée de boue », affirmant que « sa texture inquiétante lui fait froid dans le dos ». Une critique qui montre que les goûts restent subjectifs, même face à un phénomène viral. En France, l’APC compte bien capitaliser sur cette tendance pour élargir la notoriété du fromage au-delà de sa région d’origine, la Franche-Comté.

L’APC mise sur une stratégie nationale pour dépasser les clivages

Jusqu’ici, les ventes de cancoillotte restent concentrées dans le nord-est de la France. L’association souhaite désormais dépasser l’aspect « produit local » pour promouvoir la cancoillotte sur l’ensemble du territoire hexagonal. Pour y parvenir, elle travaille à une refonte de son image de marque, avec la création d’une mascotte et d’un logo. Julie Morin, la nouvelle présidente de l’APC, a indiqué dans L’Est Républicain vouloir « pousser la visibilité du fromage franc-comtois sur l’ensemble de l’Hexagone ». Objectif : concurrencer des produits comme le skyr, ce yaourt islandais riche en protéines et pauvre en matières grasses, qui domine le rayon frais depuis plusieurs années.

L’APC table sur un objectif ambitieux : atteindre 7 000 tonnes commercialisées en 2026. Pour y parvenir, elle mise sur des partenariats avec des influenceurs, des campagnes de communication ciblées et une diversification des formats. « Nous voulons montrer que la cancoillotte n’est pas seulement un produit régional, mais une alternative saine et accessible pour tous les Français », explique Julie Morin. Reste à voir si cette stratégie portera ses fruits et si le fromage pourra s’imposer durablement dans les habitudes de consommation.

Dans un marché où les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux tendances et aux prix, la cancoillotte a réussi le pari de redevenir tendance. Reste à savoir si elle parviendra à s’imposer comme un produit durable, ou si elle restera un phénomène passager. Une chose est sûre : son parcours illustre la puissance des réseaux sociaux dans la consommation alimentaire.