Starbucks ferme 2 000 cafés en Corée du Sud pour une formation historique après un scandale de promotion

Starbucks va fermer l’ensemble de ses 2 000 enseignes en Corée du Sud pendant trois heures lundi 23 juin, afin d’offrir à ses quelque 15 000 employés une formation sur l’histoire du pays, notamment sur la répression de l’insurrection de Gwangju en 1980. Cette décision, annoncée par Shinsegae Group – l’opérateur local de la marque sous licence – intervient après une polémique majeure liée à une campagne publicitaire jugée inappropriée, rapporte BFM Business.

Un choix de promotion qui a déclenché l’indignation nationale

Le scandale a éclaté le mois dernier lorsque Starbucks a présenté le 18 mai, jour férié commémorant le 46ᵉ anniversaire du soulèvement de Gwangju, comme le « Tank Day ». Ce terme, choisi pour promouvoir des gobelets écoresponsables, a immédiatement suscité un tollé en Corée du Sud. Les véhicules militaires, dits « chars », évoqués dans cette appellation, rappellent en effet la répression sanglante de manifestations prodémocratie par l’armée en 1980, au cours de laquelle 165 civils ont trouvé la mort, selon le bilan officiel – un chiffre souvent considéré comme sous-estimé.

Le groupe Shinsegae, qui gère les enseignes sous licence, a reconnu que la campagne avait été conçue après consultation d’une intelligence artificielle, sans que les responsables ne perçoivent immédiatement son caractère problématique. Certains cadres avaient même approuvé la promotion « sans ouvrir la pièce jointe », selon les aveux de l’entreprise. La polémique a pris une telle ampleur que des appels au boycott de Starbucks se sont multipliés, entraînant « un fort repli des ventes » en Corée du Sud, troisième marché du groupe après les États-Unis et la Chine.

Une formation imposée pour apaiser les tensions

Pour tenter de rétablir son image, Starbucks a décidé d’organiser une formation accélérée de trois heures pour ses employés, intitulée « conscience historique et sensibilité sociale ». Les salariés visionneront des documents audiovisuels retraçant les grandes étapes de l’histoire sud-coréenne, avec une attention particulière portée sur les événements de mai 1980 à Gwangju. Cette session, obligatoire pour l’ensemble des 15 000 employés, vise à sensibiliser le personnel aux enjeux mémoriels et sociaux du pays.

Shinsegae a précisé que le président du groupe, Chung Yong-jin, suivrait également cette formation aux côtés des dirigeants de chaque filiale, lors d’une session prévue le 24 juin. Une manière pour l’entreprise de montrer l’exemple et de s’engager publiquement dans ce processus de réparation. Pour autant, cette initiative ne suffira probablement pas à éteindre toutes les critiques, d’autant que le groupe a déjà subi des pertes financières significatives en raison du scandale.

Enquête judiciaire et conséquences politiques

Le tollé a dépassé le cadre économique pour s’étendre au domaine judiciaire. Un groupe civique sud-coréen a déposé plainte contre Chung Yong-jin et plusieurs cadres de Shinsegae, les accusant notamment d’avoir violé une loi de 2016 interdisant la diffusion de fausses informations sur la répression de 1980. Les plaignants évoquent également des chefs de diffamation et d’insultes, dans un contexte où la mémoire historique reste un sujet extrêmement sensible en Corée du Sud.

Les autorités judiciaires se sont emparées du dossier : la police de Séoul a interrogé, jeudi 19 juin, Yang Jong-hwan, chef de l’équipe d’audit du groupe Shinsegae, en tant que témoin. L’entreprise a indiqué espérer que les faits seraient « clarifiés rapidement et en toute transparence », tout en s’engageant à coopérer pleinement avec les enquêteurs. Aucune information supplémentaire n’a été communiquée sur l’avancée de l’enquête, qui pourrait déboucher sur des sanctions pénales ou des amendes.

Un manque à gagner estimé à 1,4 million de dollars

La décision de fermer temporairement tous les Starbucks de Corée du Sud n’est pas anodine. Selon les données de la société d’analyse IGAWorks, reprise par BFM Business, ce choix représenterait un manque à gagner d’environ 1,4 million de dollars pour l’enseigne. Un coût élevé, mais que Shinsegae semble prêt à assumer pour tenter de limiter l’impact du scandale sur sa réputation et ses relations avec les consommateurs locaux.

Côté, Starbucks, on mise sur une stratégie de communication de crise pour éviter que l’affaire ne s’envenime davantage. La formation imposée aux employés, bien que coûteuse, pourrait être perçue comme une tentative sincère de réparation. Reste à savoir si cette démarche suffira à convaincre les Coréens, dont une partie importante reste profondément marquée par les événements de Gwangju.

Ce scandale illustre une fois de plus les défis auxquels sont confrontées les entreprises internationales lorsqu’elles opèrent dans des contextes culturels et historiques complexes. Pour Starbucks, l’enjeu est double : préserver son image de marque responsable tout en évitant que des erreurs de communication ne se transforment en crises durables.