Le tribunal de commerce a validé l’offre de reprise déposée par le groupe dirigé par Hervé Giaoui pour les actifs de la marque d’électroménager Brandt, liquidée en décembre 2025. Avec une proposition de 16,5 millions d’euros, le repreneur mise sur une stratégie radicalement différente de celle qui a prévalu jusqu’ici, selon Capital.

Ce qu'il faut retenir

  • Offre validée : Le tribunal a retenu l’offre de 16,5 millions d’euros du groupe Giaoui pour les actifs de Brandt, liquidée fin 2025.
  • Modèle économique repensé : La reprise exclut toute reprise des 700 salariés basés à Orléans et Vendôme, privilégiant une approche de distributeur plutôt qu’industriel.
  • Production relocalisée : Une première gamme de plaques à induction De Dietrich made in France sera lancée d’ici six mois, en partenariat avec le fabricant alsacien Arpa.
  • Nouveaux produits et partenariats : Un projet de four et un lave-vaisselle De Dietrich sont également à l’étude, tandis que Brandt pourrait exploiter des contrats de licence avec un groupe espagnol.
  • Habitat, autre rebond : Depuis 2024, Giaoui a repris 100 % de la gestion d’Habitat, aujourd’hui orienté vers un modèle pure player internet, avec un chiffre d’affaires attendu de 20 millions d’euros en 2026.

Pour justifier son choix devant le tribunal, Hervé Giaoui a mis en avant la solidité financière de son groupe, doté de 165 millions d’euros de fonds propres. « Nous étions les mieux-disants », a-t-il affirmé, précisant que sa stratégie ne consistait pas à maintenir une activité industrielle lourde, mais à commercialiser les stocks et pièces détachées de Brandt dans ses magasins d’outre-mer. « Il faut le dire franchement, c’est un autre modèle économique qu’il va falloir inventer pour Brandt et ses marques », a-t-il souligné, citant De Dietrich, Vedette et Sauter parmi les marques concernées.

Le repreneur a détaillé les contours de ce modèle lors d’un entretien avec Capital. Dès le second semestre 2026, une gamme de plaques à induction De Dietrich fabriquées en France sera lancée en collaboration avec l’entreprise alsacienne Arpa. « On parle de 30 000 plaques par an, soit 30 à 50 emplois pérennes chez notre partenaire », a-t-il précisé. Parallèlement, une ligne de montage pour des fours est en discussion, tandis qu’un projet de lave-vaisselle De Dietrich est à l’étude avec la start-up bretonne EverEver.

Pour la marque Brandt, la stratégie passe par des contrats de licence avec un groupe espagnol, permettant de générer des royalties sans investir dans une production directe. « Nous allons démarrer ces contrats rapidement », a indiqué Giaoui, sans donner de calendrier précis. Cette approche vise à éviter les écueils de l’industrialisation coûteuse, tout en capitalisant sur la notoriété historique des marques du groupe.

« Les marques ne meurent jamais. Habitat existe depuis 60 ans, existera encore dans 50 ans, mais des points de vente physiques, il n’y en aura plus. C’est un nouveau modèle économique de «pure player internet». »
— Hervé Giaoui, repreneur de Brandt et Habitat

Hervé Giaoui n’en est pas à son premier rebond. Depuis 2024, il a repris l’intégralité de la gestion d’Habitat, une autre marque emblématique du secteur, alors que le groupe traversait une période agitée. Aujourd’hui, Habitat opère selon un modèle 100 % numérique, sans aucun magasin physique. « Nous devrions finir l’année aux alentours de 20 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit 100 % de croissance sur un an », s’est-il félicité auprès de Capital. Les produits sont fabriqués à l’étranger — en Italie, Roumanie, Lituanie ou Chine — et la marque prépare son expansion en Australie, où sa notoriété est déjà forte.

Cette stratégie de « pure player » s’inscrit dans une tendance de fond pour le secteur de l’électroménager, où les marques traditionnelles cherchent à réduire leurs coûts fixes tout en maintenant leur présence sur des marchés porteurs. Pour Habitat, l’objectif est clair : « attaquer l’Australie, où la marque est très connue et où nos concurrents affichent une belle rentabilité », a déclaré Giaoui. Un pari risqué, mais qui pourrait s’avérer payant si le positionnement en ligne se confirme.

Et maintenant ?

Les prochains mois seront décisifs pour évaluer la viabilité du modèle proposé par Giaoui. La production des premières plaques De Dietrich made in France devrait débuter d’ici six mois, tandis que les contrats de licence pour Brandt pourraient être finalisés avant la fin de l’année. Les observateurs du secteur surveilleront de près l’évolution des ventes en outre-mer et l’impact de la relance de Habitat en Australie, deux marchés où la concurrence reste féroce. Une chose est sûre : si ces projets aboutissent, ils pourraient inspirer d’autres repreneurs dans un secteur encore marqué par les liquidations judiciaires.

Cette relance intervient alors que l’industrie française de l’électroménager peine à se relever après des années de délocalisations et de concurrence accrue, notamment asiatique. Les repreneurs comme Giaoui misent sur un équilibre entre innovation, partenariats industriels locaux et adaptation aux nouvelles attentes des consommateurs. À l’heure où les marques historiques tentent de se réinventer, leur succès pourrait bien dessiner les contours d’un nouveau paysage pour le secteur.

Reste à voir si cette stratégie portera ses fruits. En attendant, les anciens salariés de Brandt, dont une soixantaine ont saisi la justice pour contester leurs licenciements, continuent de se battre pour obtenir réparation. Une question, en particulier, reste en suspens : celle de l’avenir social des 700 emplois supprimés, malgré les promesses de relance économique.

Hervé Giaoui a expliqué à Capital qu’il ne souhaitait pas reprendre les 700 salariés de Brandt car son modèle repose sur une approche de distributeur, et non d’industriel. Il mise sur la commercialisation des stocks existants et des pièces détachées dans ses magasins d’outre-mer, ainsi que sur des partenariats avec des fabricants locaux pour relancer les marques sous un nouveau format.