Google annonce un changement majeur dans la manière dont il compte les impressions publicitaires sur son réseau AdSense. À partir du 17 février 2027, la firme de Mountain View abandonnera la méthode actuelle de comptage count-on-download (COD) pour adopter le begin-to-render (BTR). Selon nos confrères de BDM, cette modification concerne les bannières publicitaires affichées sur le web, le web mobile et la télévision connectée (CTV).

Cette évolution s’inscrit dans un contexte où les standards de mesure publicitaire sur Internet sont en constante mutation. Comme le rappelle BDM, YouTube a déjà modifié fin août 2026 sa méthode de comptage des vues, désormais enregistrées dès le lancement de la lecture, ce qui gonfle mécaniquement les chiffres affichés. Google, quant à lui, inverse la tendance en retardant le comptage des impressions, mais avec une logique différente : une annonce ne sera plus considérée comme « vue » dès son téléchargement, mais seulement une fois son affichage complet.

Ce qu'il faut retenir

  • Le passage du count-on-download (COD) au begin-to-render (BTR) entrera en vigueur le 17 février 2027 pour les bannières publicitaires sur le web, le web mobile et la CTV.
  • Une impression ne sera plus comptabilisée au début du téléchargement de l’annonce, mais seulement lorsque celle-ci sera entièrement chargée et affichée à l’écran.
  • Cette méthode, recommandée par l’Interactive Advertising Bureau (IAB), vise à réduire les écarts de mesure entre les annonceurs et les prestataires tiers.
  • Les éditeurs utilisant Ad Manager peuvent déjà mesurer l’écart entre les deux méthodes depuis le 12 août 2026.
  • Trois facteurs influencent le résultat : le lazy rendering, le poids des créations publicitaires et le nombre d’intermédiaires dans la chaîne technique.

Une méthode alignée sur les standards de l’industrie

Le passage au begin-to-render (BTR) marque une évolution vers une mesure plus précise des impressions publicitaires. Selon Google, cette méthode est désormais la référence de l’IAB, l’organisme qui regroupe les acteurs de la publicité en ligne.

« Le BTR permet d’aligner nos mesures sur les attentes des annonceurs et des prestataires de mesure tiers », a indiqué un porte-parole de Google, cité par BDM.
Cette approche vise à corriger les biais des méthodes précédentes, comme le served impression (comptage dès l’envoi par le serveur) ou le count-on-download (COD) (comptage dès le début du téléchargement).

Avec le BTR, une annonce ne sera comptabilisée que si elle parvient à s’afficher intégralement à l’écran. Autrement dit, si un utilisateur quitte une page avant que l’annonce ne s’affiche, celle-ci ne sera pas enregistrée. Cette logique s’applique à tous les formats concernés : bannières, web mobile et CTV. Les autres formats, comme les annonces natives, interstitielles, les applications avec comptage 1-pixel ou la vidéo (dès la première image), restent compatibles avec cette méthode ou utilisent déjà un système similaire.

Des impacts concrets pour les éditeurs et annonceurs

Le changement de méthode aura un impact direct sur les chiffres publiés par Google. Selon l’entreprise, le passage au BTR entraînera une baisse du nombre total d’impressions comptabilisées. Cette diminution s’explique par le fait que certaines annonces, bien que téléchargées, ne parviendront jamais à s’afficher complètement, notamment si l’utilisateur quitte la page trop rapidement.

Pour aider les éditeurs à anticiper cette transition, Google a mis à disposition un rapport interactif dans Ad Manager. Celui-ci permet de comparer les métriques « Ad server impressions » (comptage actuel) et « Ad server begin to render impressions » (comptage futur). Les éditeurs peuvent ainsi évaluer l’écart à prévoir en croisant le canal de demande, le format, le type d’inventaire et la catégorie d’appareil. Cette fonctionnalité est disponible depuis le 12 août 2026, date à partir de laquelle Google recommande de constituer un historique pour comparer les deux méthodes.

Les facteurs qui influencent le résultat

Plusieurs paramètres techniques peuvent impacter le nombre final d’impressions comptabilisées sous le nouveau système. Trois éléments principaux entrent en jeu :

  • Le lazy rendering : les paramètres renderMarginPercent et fetchMarginPercent déterminent à quel moment les créations publicitaires commencent à s’afficher. Une configuration trop agressive peut alourdir la charge réseau et retarder l’affichage.
  • Le poids des créations : plus une annonce contient d’éléments (images, scripts, vidéos), plus son temps de chargement sera long. Les annonces lourdes ont donc moins de chances d’être comptabilisées dans leur intégralité.
  • La chaîne technique : chaque intermédiaire supplémentaire (serveurs intermédiaires, réseaux publicitaires) peut ralentir le processus et réduire la probabilité que l’annonce s’affiche complètement. Un internaute connecté à un réseau lent sera également moins susceptible de voir l’annonce s’afficher dans son intégralité.

Par ailleurs, Google précise que son navigateur Chrome bloque désormais les annonces trop gourmandes en ressources réseau ou processeur. Si une annonce est bloquée par le navigateur, elle ne sera pas comptabilisée comme une impression sous le système BTR.

Et maintenant ?

Les éditeurs et annonceurs disposent de plusieurs mois pour s’adapter à ce changement. Google recommande de suivre l’écart entre les deux méthodes de comptage via Ad Manager et d’ajuster les paramètres techniques si nécessaire. Pour les annonceurs, cette évolution pourrait entraîner une hausse des coûts par impression, puisque le nombre total d’impressions comptabilisées sera mécaniquement réduit. La firme de Mountain View précise que Ad Manager conservera son accréditation MRC (Media Rating Council), un gage de fiabilité pour les acteurs du secteur.

Reste à voir si cette modification sera suivie par d’autres acteurs du marché. En attendant, les professionnels de la publicité en ligne devront revoir leurs stratégies de mesure et d’achat d’espace pour tenir compte de cette nouvelle réalité.

Ce changement s’inscrit dans une dynamique plus large de transparence et de précision dans la publicité digitale. Alors que les annonceurs réclament des données toujours plus fiables, Google semble aligner ses méthodes sur ces attentes. Pour les éditeurs, l’enjeu sera de maximiser la qualité de l’affichage de leurs annonces afin de limiter l’impact de cette transition sur leurs revenus publicitaires.

Selon Google, ce changement vise à aligner ses mesures sur les standards de l’Interactive Advertising Bureau (IAB), afin de réduire les écarts de mesure entre les annonceurs et les prestataires tiers. La méthode begin-to-render (BTR) permet de comptabiliser une impression seulement lorsque l’annonce est entièrement affichée, offrant ainsi une vision plus précise de son exposition réelle.

Le passage au begin-to-render (BTR) concerne les bannières publicitaires affichées sur le web, le web mobile et la télévision connectée (CTV). Les autres formats, comme les annonces natives, interstitielles, les applications avec comptage 1-pixel ou la vidéo (dès la première image), restent compatibles ou utilisent déjà un système similaire.