Le Parlement a définitivement adopté ce lundi 29 juin une proposition de loi visant à freiner le développement de l’ultra fast fashion, un modèle économique symbolisé ces derniers mois par l’enseigne chinoise Shein. Selon BFM Business, ce texte, porté par la députée Horizons Anne-Cécile Violland, avait été voté à l’unanimité par les députés la semaine précédente, avant de recevoir le feu vert final du Sénat après plus de deux ans de débats.

Cette loi, conçue pour cibler les acteurs les plus polluants du secteur textile, introduit plusieurs mesures contraignantes. Parmi elles, la création d’un malus financier progressif, passant de 10 euros par vêtement en 2027 à 20 euros en 2030, dans la limite de 50 % du prix hors taxe du produit. Les recettes générées financeront notamment les filières de collecte et de recyclage des textiles. Autre disposition phare : l’interdiction de la publicité pour ces enseignes, y compris via les influenceurs, bien que cette mesure doive encore être validée par la Commission européenne, qui en conteste la compatibilité avec le droit européen.

Ce qu'il faut retenir

  • Une loi définitivement adoptée par le Parlement le 29 juin 2026, après plus de deux ans de travail.
  • Création d’un malus de 20 € par article en 2030, plafonné à 50 % du prix hors taxe, avec un financement dédié au recyclage.
  • Interdiction de la publicité pour les marques d’ultra fast fashion, sous réserve de validation européenne.
  • Affichage obligatoire de messages incitant à la sobriété, au réemploi et à la réparation des vêtements.
  • Exclusion initiale d’enseignes comme Zara, Kiabi ou H&M, critiquée par la gauche et les associations.
  • Réduction du champ d’application du texte par rapport au projet initial, limitant son impact potentiel.

Un texte édulcoré sous la pression des industriels

Lors de son dépôt, la proposition de loi visait un large éventail d’enseignes du secteur. Mais sous la pression des lobbies industriels, le gouvernement a restreint son champ d’application. Désormais, le texte ne concernera que les plateformes répondant à deux critères définis par décret : un très grand nombre de références mises en vente et un modèle économique ne favorisant pas la réparation des vêtements. Une décision qui a suscité des critiques de la part de la gauche et de plusieurs associations, celles-ci estimant que le texte épargne des géants comme Zara ou H&M, pourtant pointés du doigt pour leur impact environnemental.

Le gouvernement défend ce texte comme une solution pragmatique, permettant d’agir rapidement contre les acteurs les plus agressifs du marché, en premier lieu Shein. « L’objectif est de s’attaquer aux plateformes qui inondent le marché de vêtements à bas prix, souvent non durables, et dont l’impact écologique est désastreux », a expliqué un conseiller ministériel à BFM Business. Pour ses détracteurs, en revanche, la loi est devenue « un texte minimaliste », trop conciliant avec les industriels du textile.

Des mesures phares pour limiter l’impact environnemental

Parmi les dispositions les plus marquantes, la loi impose aux plateformes concernées d’afficher sur leurs sites des messages encourageant la sobriété vestimentaire. Ces rappels à la modération s’accompagneront de conseils sur la réparation ou le réemploi des vêtements, afin de lutter contre la surconsommation. Une mesure qui s’inscrit dans la lignée des recommandations des associations écologistes, qui plaident pour un changement des comportements d’achat.

Autre avancée majeure : la fin de la publicité pour les marques d’ultra fast fashion. Cette interdiction, qui s’appliquera aussi aux influenceurs, vise à réduire l’attractivité de ces enseignes auprès des consommateurs. Cependant, son application reste incertaine. La Commission européenne a en effet exprimé des doutes sur sa compatibilité avec le droit européen, notamment avec les règles sur la libre circulation des services. Si Bruxelles estime que cette mesure contrevient aux réglementations de l’UE, elle pourrait être bloquée, voire annulée avant même d’entrer en vigueur.

Un malus financier pour financer l’économie circulaire

Le cœur du dispositif réside dans la création d’un malus financier progressif, dont le montant augmentera par paliers jusqu’en 2030. Dès 2027, les entreprises concernées devront s’acquitter de 10 euros par article vendu, un montant qui passera à 15 euros en 2028, puis à 20 euros en 2030. Ce prélèvement sera plafonné à 50 % du prix hors taxe du produit, afin d’éviter une hausse trop brutale des coûts pour les consommateurs. Les recettes collectées seront reversées aux filières de collecte et de recyclage des textiles, un secteur aujourd’hui en difficulté face à l’afflux de vêtements bon marché et non recyclables.

Selon les estimations du ministère de la Transition écologique, ce système pourrait générer plusieurs centaines de millions d’euros par an, une manne financière cruciale pour moderniser les infrastructures de tri et de recyclage. « C’est une avancée majeure pour rendre l’industrie textile plus responsable », a souligné Anne-Cécile Violland, rapporteure du texte, dans un entretien à BFM Business.

Et maintenant ?

L’entrée en vigueur de cette loi dépendra désormais de deux éléments : la publication des décrets d’application, attendus d’ici la fin de l’année, et la validation par la Commission européenne de l’interdiction de la publicité. Si Bruxelles valide cette mesure, les plateformes concernées devront se conformer aux nouvelles règles dès 2027. En cas de rejet, le gouvernement devra trouver une alternative pour limiter l’influence de l’ultra fast fashion, sans passer par une interdiction pure et simple. Par ailleurs, les associations de consommateurs et écologistes appellent déjà à un renforcement du texte, notamment pour élargir son périmètre aux enseignes de fast fashion traditionnelles, comme H&M ou Zara.

Réactions contrastées au Parlement et dans la société civile

Au Parlement, la loi a été saluée par la majorité présidentielle, qui y voit une réponse concrète à l’urgence écologique. « Ce texte envoie un signal fort aux industriels : la France ne veut plus être le terrain de jeu de l’ultra fast fashion », a déclaré un député LREM à BFM Business. À l’inverse, les partis de gauche et les associations comme Greenpeace ou Les Amis de la Terre dénoncent un texte « trop timide ». « En excluant les géants comme Zara ou H&M, on rate une occasion de transformer durablement le secteur », a réagi une porte-parole de Greenpeace France.

Côté entreprises, les réactions sont mitigées. Certaines plateformes, comme Shein, n’ont pas encore réagi publiquement, mais des industriels du textile français se disent satisfaits de l’exclusion de leurs concurrents directs. « Enfin une reconnaissance de la qualité et de la durabilité de nos produits », a commenté le directeur d’une fédération professionnelle du textile. De son côté, l’association professionnelle de l’ultra fast fashion, moins visible, n’a pas encore pris position officiellement.

Reste désormais à observer l’application concrète de ce texte, dont les effets sur la consommation et l’environnement ne pourront être évalués qu’à moyen terme. Une chose est sûre : avec cette loi, la France prend position dans le débat européen sur la régulation de l’industrie textile, un dossier qui pourrait inspirer d’autres États membres.

Le texte cible uniquement les plateformes répondant à deux critères : un très grand nombre de références mises en vente et un modèle économique ne favorisant pas la réparation des vêtements. Cette définition exclut pour l’instant des enseignes comme Zara, H&M ou Kiabi, mais inclut clairement Shein et ses concurrents directs dans l’ultra fast fashion.

Bruxelles craint que cette mesure ne viole les règles européennes sur la libre circulation des services et la publicité commerciale. Si l’interdiction est jugée contraire au droit de l’UE, elle pourrait être bloquée avant même d’entrer en vigueur, ce qui contraindrait le gouvernement français à revoir sa copie.